Медиапланирование на 100

Как правило, люди стремятся следовать нормам и обычаям своего класса или подражать тем, кто стоит выше на общественной «лестнице»[6]. И если жилье, мебель, питание и развлечения обычно соответствуют реальному социальному положению индивида, то такие потребительские категории, как одежда и автомобили (то, по чему людей «встречают»), часто становятся полем для реализации «классовых» амбиций и подражательского поведения, которые могут успешно обыгрываться в рекламе. (Например: «Chivas Regal. Или он у тебя есть, или его у тебя нет» или «Mercedes. Ты не можешь быть вторым!».)

В советской России традиционно выделяли два класса: пролетариат и крестьянство, а также некую прослойку – интеллигенцию. В американском обществе специалисты по мотивационным исследованиям выделяют шесть социальных классов:

      • Высший высший. Это «аристократия» общества, семьи с наследуемым богатством. Класс, имеющий возможность жить в полном достатке на доходы, извлекаемые из своих капиталовложений. В России таковых после переворота 1917-го года не осталось. Однако ныне этот класс вновь стал зарождаться.

      • Средний высший. Семьи, которые относительно недавно обрели экономическую и общественную власть.

      • Низший высший. Семьи, члены которых являются преуспевающими руководителями в сфере бизнеса или высокооплачиваемыми представителями свободных профессий.

      • Высший низший. Это служащие, торговцы, часть высококвалифицированных рабочих. Накопленная ими собственность невелика, однако они часто являются владельцами домов.

      • Средний низший. Семьи рабочих высокой и средней квалификации. Они сравнительно мало пользуются возможностями, предоставляемыми обществом. В том числе возможностью получения образования.

      • Низший низший. Это неквалифицированные рабочие, а также лица, получающие пособия, неассимилированные этнические и иностранные группы. Очень многие из них бедны и не обладают достаточным честолюбием или способностями для улучшения своего положения. Практически не пользуются возможностями, предоставляемыми обществом.

Образование

Нельзя утверждать, что образование как фактор для классификации потребителей оказывает существенное влияние на то, что люди покупают, но можно полагать, что оно существенным образом меняет образ мышления индивида и его восприимчивость к рекламной коммуникации. Уже достаточно давно было отмечено, что «использование определенных медиа во многом зависело от уровня образования человека. Б. Берельсон и Г. Стайнер (Berelson & Steiner, 1964) обнаружили, что по сравнению с лучше образованными ровесниками малообразованные люди склонны меньше читать, но больше слушать радио, а еще больше смотреть телевизор. В то же время люди с более высоким уровнем образования предпочитали печатные медиа веща тельным»[7].

Более образованные люди, как правило, более придирчивые и рациональные покупатели, они в большей степени полагаются на свое собственное мнение о конкретном товаре или услуге. Считается, что они менее внушаемы, более устойчивы к внешнему влиянию, особенно если оно строится не на логических аргументах, а на эмоциональном нажиме.

Например, женщины используют краску для волос независимо от полученного образования. Но клип, в котором два десятка молодых девушек одновременно демонстрируют упаковку краски для волос и выкрикивают название марки «Престиж», а голос за кадром «обобщает»: «Престиж. Правильный выбор», вряд ли будет достаточно убедительным для женщины, знающей, какие потенциальные риски существуют при применении химических препаратов. Вероятно, реклама краски марки Garnier, которая обещает обеспечить стойкий цвет, при этом сохранить здоровье и естественную мягкость волос за те же деньги, что и «обычные» краски для волос, вызовет большее доверие. Эта информация преподносится не толпой восторженных барышень, а одним человеком, разговаривающим спокойным тоном. То, что человек этот – популярная персона (одна из бывших ведущих телепрограммы «Принцип домино»), не так важно. В предыдущих версиях клипа героем была неизвестная девушка, но ее аргументы (почти те же, только вместо дешевизны подчеркивалось удобство самостоятельного нанесения) звучали не менее убедительно.

Стоит иметь в виду, что образование как характеристика взаимосвязано с возрастом, уровнем доходов и родом занятий.

Род занятий

Профессия, ремесло безусловно накладывают свой отпечаток на покупательское поведение. Человек следует привычкам своего рабочего окружения, стремится подражать более успешным коллегам и соответствовать принятым поведенческим нормам.

Род занятий часто служит указанием на величину дохода человека, его платежеспособность.

Уровень доходов