Медиапланирование на 100

♣ Пример использования данных о вторичной аудитории.

Рекламодатель «Б» продает обувь на территории, где распространяются две газеты: «Утро» и «Вечер». Среди подписчиков и покупателей газеты «Утро» – 22% потенциальных покупателей, «Вечера» – 16%. Тираж «Утра» – 10 000 экземпляров, «Вечера» – 12 000. Соответственно, потенциальных покупателей рекламодателя «Б» у газеты:

      • «Утро» – 2 200 (10 000 × 22%);

      • «Вечер» – 1 920 (12 000 × 16%).

У газеты «Утро» оказывается больше потенциальных потребителей в первичной аудитории. Однако исследования показывают, что каждый номер «Утра» читают дополнительно 3 человека, из которых 10% являются также потенциальными покупателями обуви. «Вечер» дополнительно читают 4 человека, среди которых 7% потенциальных покупателей.

Таким образом, вторичная аудитория потенциальных покупателей составляет:

      • газеты «Утро» – 3 000 (10 000 × 3 × 10%);

      • газеты «Вечер» – 3 360 (12 000 × 4 × 7%).

Общая аудитория потенциальных покупателей (первичная плюс вторичная) составит:

      • «Утро» – 5 200 (2 200 + 3 000);

      • «Вечер» – 5 280 (1 920 + 3 360).

Для того чтобы заинтересовать рекламодателей, издатели стремятся иметь как можно больший общий тираж . Одни улучшают качество продукта, увеличивая тем самым количество желающих его купить. Другие завышают тиражи в выходных данных или, предъявляя рекламодателям справку из типографии о высоком тираже, часть отпечатанных экземпляров пускают под нож, в макулатуру. Естественно, вместе со всей рекламой. Так возник даже специальный термин «рекламный тираж » – тот, что издатель заявляет рекламодателю, но является либо вымышленным, либо недоставленным потребителям.

Несмотря на наличие комиссий по наблюдению за тиражами, объявляемые тиражи в современной России зачастую гораздо выше реально печатаемых[114]. Однако это проблема не только отечественная. Зарубежные издания также могут иметь завышенные тиражи.

Определенным качественным ориентиром для рекламодателя является такой показатель, как оплаченный тираж . Это то количество экземпляров, которое купили читатели. Оплаченный тираж свидетельствует о том, сколько экземпляров реально дошло до потребителя.

Другой полезный показатель – расщепленный тираж. Если тираж издания печатается порциями для разных зон распространения, то это дает рекламодателям возможность размещать объявления или вкладывать рекламные материалы в часть тиража, предназначенного для определенного района.

Интересна для рекламодателя динамика тиража . Если тираж стабилен – значит, у газеты устоявшаяся аудитория. Если тираж растет, то газета обладает высоким уровнем читательской привлекательности. Если тираж падает – значит, низким: читать ее будет все меньшее количество потребителей и со все меньшим вниманием.

Очень важный показатель – процент списания . Рекламодателю необходимо знать, сколько выпущенных экземпляров возвращается издателю непроданными.

Содержание

Для рекламодателя очень важно знать, каково содержание издания. Оно определяет такие показатели, как качественный и количественный составы аудитории, а также внимательность чтения.

Если газета в основном содержит редакционные материалы – статьи, заметки, репортажи, интервью – это информационное издание — традиционный, самый привычный для читателей прессы вид. Если же акцент ставится на рекламных сообщениях, то это рекламное издание .

♣ Например, в Москве рекламные газеты – «Экстра-М», «Центр-плюс», «Из рук в руки».

Как правило, рекламные издания читают «горячие» покупатели, то есть те, кто уже определенно настроен купить или продать что-либо. Такие читатели сами ищут рекламную информацию.