Медиапланирование на 100

В 1957-м стран, разрешающих рекламу на телевидении, впервые становится больше, чем запрещающих ее.

Первая реклама на экранах телезрителей СССР появилась в 70-е годы. Однако она не была коммерческой. Полноценная реклама на телевидении в России начала транслироваться лишь в конце 80-х годов.

На рубеже 80–90-х годов произошли существенные изменения экономической ситуации для российского телевидения. В 1992–1994 годах шел значительный рост телевизионной рекламы, обусловленный, с одной стороны, «инвестициями» отечественных рекламодателей, так называемых, «финансовых пирамид», с другой стороны, увеличением доли пришедших в Россию зарубежных рекламодателей. Лидерами рекламного рынка стали телеканалы «Останкино», РТР, «Санкт-Петербург».

С середины 90-х годов на телевидении ведущую роль стали играть крупнейшие в мире зарубежные рекламодатели: Procter & Gamble, Mars, Unilever, Nestle, Wrigley и другие. В 1997 году только четыре крупнейшие иностранные компании израсходовали на размещение рекламы на российском телевидении более 80 миллионов долларов.

В результате кризиса 98-го года объемы рекламы вновь существенно уменьшились. С рынка вынужден бы уйти «Премьер-СВ» – один из двух продавцов рекламного времени фактически на всех значимых телеканалах, кроме «ТВ-Центр» и «Рен-ТВ». Усилились позиции оставшегося игрока – «Видео Интернешнл».

В 1999 году на телевизионном рекламном рынке вновь обозначился рост.

На начало XXI века телевизионный рынок России практически сложился. На смену нескольким советским каналам пришло несколько десятков телекомпаний самого разного масштаба, вида собственности, содержания, принципа передачи сигнала. Выстроилась система продаж рекламы рекламодателям через уполномоченные агентства. Зрители свыклись (хотя вряд ли смирились) с назойливой многочисленной рекламой на экранах. Показатели расходов на телевизионную рекламу приблизились к среднемировым – 30–40% от всех рекламных расходов.

Телесмотрение

С развитием телевидения люди стали все больше времени проводить у экранов. О том, насколько важную роль стал играть телевизор в жизни людей, говорят результаты исследований. По данным Eurodata TV Worldwide за последние годы среднее телесмотрение Average Viewing Time (AVT) во всем мире незначительно выросло и в настоящее время составляет около трех с половиной часов в сутки. Например, в странах-лидерах США и Японии телевидение смотрят 4,5 и 5 часов в день. В Норвегии, Швеции, Индии и некоторых других – менее двух часов в день. Любопытно, что жители восточноевропейских стран в целом проводят у экранов больше времени, чем западные телезрители.

Россия занимает средние позиции со средним временем ежедневного телесмотрения 190 минут. Хотя бы один телевизор есть почти в каждой городской российской семье. В каждом четвертом доме – два телевизора. «5% российских семей имеют 3 и более телевизоров… 92% взрослого городского населения России смотрят ТВ каждый день. […] У трети респондентов телевизор постоянно работает, когда они находятся дома (это особенно характерно для респондентов молодого и среднего возраста со средним уровнем образования) […]. 58% опрошенных доставляет удовольствие смотреть телевизор (еще 30% делают это без особых чувств и эмоций, скорее по привычке, по заведенному порядку). Свыше половины опрошенных (51%) планируют свое время и дела так, чтобы обеспечить себе возможность смотреть привычные передачи. 53% горожан России признаются, что они лично утратили бы нечто жизненно важное, если бы телевидение на месяц вышло из строя (противоположной позиции придерживается только четверть респондентов)»[136].

Больше всего телевизоров в Москве: один телевизор имеют около половины московских семей (48%), треть семей (32%) имеют два телевизора, а 20% – три и более. «Не менее раза в месяц телевизор смотрят практически все москвичи – около 7 миллионов человек, или 94–97% аудитории старше 12 лет (количество зрителей колеблется в зависимости от сезона и дня недели). В среднем же за день хотя бы минуту у экрана находится примерно 5 миллионов человек, или 70–75% жителей указанного возраста»[137].

Вместе с телепередачами в дома приходит и реклама. Ее обилие и назойливость раздражают зрителей. Вместе с тем, по данным Рекламного Совета России (1999 год), 30% россиян с удовольствием смотрят хорошо сделанную телевизионную рекламу. 14% признали, что ТВ-реклама бывает интереснее, чем сами телепередачи. Это в 2–3 раза выше по сравнению с другими странами (Германия, Франция, США и др.).