Медиапланирование на 100

Люди зрелого возраста чаще смотрят телевизор в ранние вечерние часы. Молодые взрослые несколько сильнее тяготеют к ночным просмотрам.

Молодежь

Молодежь в большей степени смотрит телевизор, чтобы развлечься, отдохнуть. Ее привлекает разнообразие и возможность выбора программ, развлечений и информации. Значение имеет и то, что получить желаемое не составит труда – достаточно нажать кнопку. «Анализ смотрения зрителей 15–24 лет показывает, что рейтинг в этой группе оказывается ниже всего в субботу вечером, что связано с “субботней лихорадкой”, когда молодежь, как правило, проводит вечер вне дома»[147].

Юноши и девушки 15–20 лет чаще оказываются в роли телезрителя поздним вечером, когда подростки уже спят. Последние проводят у телеэкрана сравнительно немного времени в будние дни.

Подростки активнее смотрят телевизор поздним утром, так как многие из них учатся во вторую смену; студенты обычно учатся в первую смену.

У учащихся, как правило, наблюдается три типа суточных распределений: в выходные дни, в учебные дни и в каникулярные невыходные дни.

В будние дни дети смотрят телевизор относительно немного. Причем у них более, чем у остальных групп населения, выражен пик дневного смотрения. В выходные включают телевизор сразу, как только просыпаются.

О том, как дети смотрят телепередачи, можно судить по некоторым исследованиям в этой области: «ученые попросили матерей понаблюдать за тем, как их дети смотрят телевизор, и записать информацию о их поведении во время просмотра (Ward, Levinson & Wackman, 1972). Всякий раз, когда реклама прерывала передачу, она приковывала внимание большинства детей, но по мере показа рекламы их внимание постоянно снижалось, а ближе к концу рекламного блока снова усиливалось, так как у детей росло желание вернуться к прерванной программе.

Другое исследование телевизионной рекламы попыталось установить, какие особенные характеристики телепрограммы привлекают внимание детей (Bryant, Anderson, 1983). Внимание измерялось длительностью периода, во время которого глаза ребенка были устремлены на экран телевизора, или временем “глаз на экране”. Исследование обнаружило, что внимание детей привлекали главным образом изменения в звуках и передвижениях (изображение какой-либо физической активности)»[148].

Исследователи отмечают, что воздействие телевидения на ребенка обычно зависит от того, смотрит он телевизор один или вместе с родителями, а также от степени сплоченности семьи.

Пол

Различия в телесмотрении в зависимости от пола более всего проявляются в будни.

Женщины

Среди женщин, неработающих (постоянно или временно) и частично занятых, телезрителей гораздо больше, чем среди мужчин. Особенно заметно это различие в старших возрастных группах, где статистически численность женского населения значительно превышает численность мужского. Женщины больше мужчин выполняют домашних работ. В связи с большим временем нахождения в доме «слабый пол» в целом смотрит телевизор больше.

У работающих мужчин и женщин разница в распределении объема аудиторий выражена слабее.

В будние дни женщины активнее смотрят телевизор в утренние и дневные часы.

Женщины с маленькими детьми «проводят большую часть времени дома, но их день настолько подчинен уходу за детьми, что рейтинг телесмотрения молодыми женщинами с маленькими детьми на 23% ниже, чем этот же показатель для женщин без детей»[149].

Мужчины

Мужчины дольше задерживаются у телевизора поздним вечером, уступая женщинам в общем телесмотрении.

Образование

Распределение объема аудиторий со средним и высшим образованием довольно сходно. То есть уровень образования не играет для телесмотрения столь значимой роли, как возраст и пол. Образование в большей степени влияет на удовлетворенность телевидением.

Занятость

Вероятность оказаться у телеэкрана выше у тех, кто значительное время проводит дома, – у детей, пенсионеров, домохозяек, безработных, малоимущих. Соответственно, на эту аудиторию в большей степени приходится телесмотрение. Вместе с тем «даже та часть населения, которая в течение дня остается дома и включает телевизор, не может считаться на 100% достигнутой аудиторией. В исследовании, проведенном итальянской компанией Mediaforce, 48% домохозяек признали, что, хотя телевизор в их домах работает в течение дня, они его не смотрят, а занимаются своими делами – работой по дому, уходом за детьми»[150].

Жанры

Большинство городского населения России оценивает современное отечественное телевидение вполне позитивно. Полностью или частично не удовлетворены телевидением лишь 10–20% аудитории.

Высокий уровень удовлетворенности телевидением в целом характерен для «нетребовательных» зрителей всех возрастов, отличающихся невысокими культурными запросами и, обычно, невысоким материальным достатком (низкообразованные, неработающие, большая часть пенсионеров).