Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

Как известно, «дорога ложка к обеду» – вся информация должна доставляться ее потребителям вовремя. Новости должны быть своевременными, т. е. акции медиарилейшнз нужно проводить именно тогда, когда информация наиболее значима для целевой аудитории.

Медиаосвещение компании должно идти в ногу с ее общими действиями на рынке. Зная на год вперед об основных событиях в жизни компании можно выбрать активные периоды.

Вместе с тем, некоторые промежутки времени активных действий могут выбираться не в связи с какими-то планируемыми новостями в жизни компании, а в связи со спадом общей или конкурентной информационной активности на рынке. В такие периоды в СМИ ощущается дефицит новостей и журналисты обращают внимание на факты, которые они в насыщенное время просто не заметили бы. Например, летом в период отпусков спадает и информационная активность основных ньюсмейкеров.

Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда приходится на сезон подъема других. Так лето – самое «горячее» время для туристических агентств. И они в этот период совершенно оправдано усиливают свое информационное присутствие.

В период традиционной активизации конкурентов можно также активизировать свои усилия. Но можно заявить о себе во весь голос и сделав паузу, дождавшись пока конкуренты «выдохнутся» и «замолчат» (можно, правда, этого и не дождаться).

Можно увязывать время распространения не только с сезонами, месяцами и датами, но и с погодой. Например, если ожидается жаркое или холодное лето, то люди будут проявлять разный уровень интереса к мороженому, кондиционерам, загородному отдыху и т. д.

При определении времени важно также соблюдать последовательность акций, чтобы они логично следовали друг за другом и при этом между ними не было большого разрыва.

Время всегда увязано с бюджетом. Информационные акции в «горячее» время, когда целевая аудитория и конкуренты наиболее активны, обойдутся дороже, чем в спокойные промежутки.

Стратегия

На выбор того или иного вида стратегии влияет такой фактор, эмоционально-рациональная составляющая, т. е. что будет поставлено во главу обращения к целевой аудитории – упор на утилитарные свойства продукта или на его психологически значимые (часто воображаемые) достоинства. Соответственно выбирается рациональная или эмоциональная стратегия.

Рациональный характер сообщений предполагает использование логично изложенного, относительно большого количества фактов, аргументов, доказательств, цитат и пр., в сочетании со схемами и иллюстрациями или без них. Человек в таком случае обрабатывает получаемую информацию и формирует свое, осмысленное отношение к ней.

Но бывают ситуации, когда человека не надо убеждать, когда нужно только внушающее действие. Это происходит в тех случаях, когда продукт не обладает реальными полезными для потребителя качествами или они не выделяют его на фоне конкурентов, а также когда на рынке у товара нет конкурентов или производитель обладает бесспорным авторитетом.

Образы и символы часто оказывают более сильное мотивационное воздействие, нежели «разумные» доводы. В современном мире людей все больше интересует удовлетворение не «реальных» потребностей, а потребностей иного, психологического естества. С помощью образов и ассоциаций можно сформировать определенные символьные характеристики предметов, которые в психической реальности имеют не меньшую значимость, чем физические характеристики. Поэтому считается, что телевидение – самый подходящий носитель для сообщений, построенных на стратегии эмоционального типа, хотя и радио (с его возможностями «театра воображения»), и глянцевые журналы (с их безупречностью в передаче изображения) способны с ним конкурировать.

Деление стратегий на рациональную и эмоциональную во многом искусственно и условно. Практически все сообщения в той или иной степени несут и информационную, и эмоциональную нагрузку. Но все же соотношение рациональных и эмоциональных элементов в различных ситуациях будет разным.

Принято считать, что вербальный (традиционный) текст является основным носителем рациональной информации, а иконический (иллюстративный) эффективнее в передаче эмоциональной. Поэтому же многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а аудио-визуальные медиа – для передачи человеку чувств и настроений.

В целом выбор той или иной стратегии зависит прежде всего от рыночной ситуации. У каждой компании свои собственные цели и своя собственная медиастратегия. Поэтому нельзя выбрать какую-либо стратегию в виде шаблонной или назвать ее самой эффективной.

Тактика

После того, как определена стратегия и соответственно выбраны каналы распространения информации планируются тактические действия: какая информация будет распространяться через какие конкретные СМИ, с помощью каких мероприятий и журналистов. То есть специалисту по медиарелейшнз необходимо:

– определить круг используемых СМИ (конкретные издания, телеканалы, радиостанции, интернетпорталы),

– определить круг необходимых журналистов,