Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

В России сегодня применяются и сложные, и элементарные методики. Пример простого, но, как лом, эффективного «приема»: «Вот картинка с выборов главы Удмуртии. В районном ДК с избирателями встречается фаворит гонки. Все как обычно – вопросы-ответы. Под финал на сцену поднимается здоровенный мужик простецкого вида с вызывающих размеров букетом: «Да, мы вас, Виктор Васильевич, обязательно поддержим! Дайте только руку пожать!» Кандидат в экстазе: вот она, народная любовь. Подлинный смысл братания потенциальной власти и реального электората прояснился на следующий день. Вместе с выходом нескольких газет. В них «шапками» стояли материалы, что криминал (а детина-избиратель числился в авторитетах) поддерживает кандидата-фаворита…»[15]

Следующая «телеоперация» намного изощреннее: «Демонизировали меня Гусинский и Киселев. Молодцы! Умные ребята! Киселев в «Итогах» выставлял табличку рейтингов политиков. В определенное время там стала появляться фамилия Коржакова, которая с приближением выборной развязки поднималась все выше и наконец достигла 2-го места… Только двинь локтем, и ты – первый (!). В это же время Филатов и Гайдар нашептывали Б.Н.Е. о том, что скоро будут выбирать не его, а Коржакова. Дедушка очень нервничал. Когда Коржакова убрали, «рейтинги» исчезли, их нет в «Итогах» седьмой год…»[16]

Эффективность журналистского оружия отмечают не только организаторы акций и их жертвы, но и сами средства массовой информации. Так, «Известия» в один из дней сообщили своим читателям: «Вчера, накануне дня рождения председателя Госкомрыболовства Евгения Наздратенко, премьер-министр Михаил Касьянов временно отстранил его от исполнения обязанностей. Таким образом российское правительство сделало свой выбор в конфликте Госкомрыболовства и дальневосточных региональных властей. «Известия» публиковали серию скандальных расследований «Мафия и море», разоблачая рыбную мафию в масштабах государства. Наздратенко был одним из главных антигероев этих материалов. Похоже, выступления «Известий» возымели действие.»[17]

Средства массовой информации используют в различных ситуациях. И когда возникает конфликт интересов между частными лицами или компаниями. И когда намечается поглощение компании, перед которым «поглотитель» старается сбить цену на акции покупаемого предприятия и у него есть интерес выставить «поглощаемого» публично в наихудшем виде. И когда есть желание свести счеты с отдельным человеком или с целой компанией. И когда «персонажу» хочется просто прославиться. И когда компании необходимо повысить имидж для вывода своих акций на фондовый рынок. И когда нужно продвинуть на рынке продукт, новый или по-новому. И т. д.

Мощь, эффективность СМИ сегодня понятна всем, но это информационное оружие не так-то просто использовать. Нужно уметь применять его. Поэтому и существует на рынке знаний Паблик Рилейшнз (или связей с общественностью) отдельная область Медиарилейшнз – связи с прессой. Для достижения своих целей политикам и деловым людям нужно уметь выстраивать свои отношения с журналистами, учитывать специфику функционирования средств массовой информации.

Варианты использования СМИ различны. С одной стороны, они определяются стратегией и тактикой, выбранными организаторами акций. С другой – спецификой работы каждого отдельного СМИ – газеты, журнала, радиостанции, телеканала или интернет-портала. Ведь грань между действительно новостной и «заказной» (оплаченной заказчиком) информацией почти незаметна. Критерии отбора фактуры весьма расплывчаты. В любой редакции всегда есть место для субъективной оценки: интересен ли определенный материал для читателей (слушателей, зрителей) или он может быть опубликован для них лишь в качестве рекламной нагрузки. При этом оценка может быть дана как руководителями средства массовой информации, так и конкретными журналистами. А отсюда вытекает многообразие форм взаимодействия со СМИ.