Менеджер 80/20. Главный принцип высокоэффективных людей

В 2006 г. Крис Андерсон опубликовал книгу «Длинный Хвост» (21), в которой высказал два важных соображения:

Интернет позволяет извлекать прибыль из музыкальных произведений, книг и других товаров, которые ранее считались малопопулярными и, следовательно, не приносили серьезных доходов. По его мнению, вполне естественно, что остромодные вещи будут появляться всегда, но при этом низкая стоимость хранения каталогов в Интернете позволяет «длинным хвостам» [6] малоизвестных или узкоспециальных товаров продаваться в соответствии со спросом, который раньше не мог быть удовлетворен. Склад самого большого в мире музыкального магазина насчитывал всего 15 000 наименований альбомов, в то время как на Amazon их 250 000, а iTunes предлагает для скачивания миллионы отдельных композиций.

Далее, по мнению Андерсона, «длинный хвост» будет становиться все толще, поскольку доля продаж не остромодных товаров в общем объеме с течением времени превышает продажи хитов. Он считает, что массовый рынок с течением времени распадется на множество нишевых рынков, как это уже произошло с телевидением. Если это случится, то преобладание хитов будет не столь очевидным… следовательно, Принцип станет существенно менее выражен.

ПРИНЦИП – НЕ ТЕОРИЯ. НИКТО ЕГО НЕ СОЗДАВАЛ. ОН ВЫВЕДЕН ПУТЕМ НАБЛЮДЕНИЙ, В КОТОРЫХ ИССЛЕДОВАЛАСЬ СВЯЗЬ МЕЖДУ КОЛИЧЕСТВОМ ПРИЧИН, ВЫРАЖЕННЫХ В ПРОЦЕНТАХ, С КОЛИЧЕСТВОМ ПОСЛЕДСТВИЙ, ТАКЖЕ В ПРОЦЕНТАХ. Огромное достоинство тезисов Андерсона заключается в том, что их можно проверить на фактическом материале. После выхода его книги было проведено несколько исследований, направленных не только на изучение относительной рентабельности остромодных (пик графика распределения) и остальных (его «длинный хвост») товаров, но и на изменение их соотношения с течением времени.

Для своей статьи «Следует ли вкладывать в “Длинный Хвост”?» (Harvard Business Review за июль-август 2008 г.) Анита Элберс изучила статистику интернет-сайта Rhapsody, который за фиксированную ежемесячную плату предоставляет онлайн-доступ более чем к миллиону музыкальных записей. За три месяца 2006 г. 60 000 подписчиков прослушали 32 млн композиций. 10 наиболее часто прослушиваемых составили 78 % от общего количества (соотношение 78/10), а 1 % топ-хитов составлял 32 % всех прослушиваний (соотношение 32/1).

Проанализировав статистику, полученную от Nielsen SoundScan [7] Элберс обнаружила короткий период времени, в течение которого онлайн-продажи взлетели с одной трети до двух третей от общего объема. Безусловно, «хвост» при этом стал значительно длиннее, поскольку в Интернете покупатели могли получать записи таких малоизвестных артистов, как джазовый саксофонист Kirk Whalum или инди-рок-группа The Dears. Однако важно, что «концентрация в онлайн-продажах музыки значительно выше, чем в продажах музыки на физических носителях… По мере роста доли цифровых продаж в общем объеме растет и их концентрация. Хвост при этом удлиняется, но становится все тоньше… большая часть спроса удовлетворяется еще меньшим количеством хитовых записей» (22).

Элберс также изучила данные проката DVD на примере австралийского сервиса Quickflix. И снова первая часть тезиса Андерсона нашла свое подтверждение: в 2000–2005 гг. количество наименований DVD, которые брались напрокат всего один или два раза в неделю, возросло почти вдвое.

Однако за этот же период количество наименований, вообще не имевших спроса в течение недели, увеличилось вчетверо. Таким образом, «хвост» состоял из быстрорастущего количества крайне мало востребованных или вообще не востребованных товаров.