Менеджмент рекламы в современных СМИ

Вкладываемая реклама – это листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вставляемые внутрь газет и журналов.

Вкладываемая реклама бывает двух основных видов: вкладываемая рядом с сопроводительным объявлением на полосах издания и вкладываемая без сопроводительного объявления. (Иногда реклама прикладывается к изданию, но в таком случае она теряет свою ассоциативную связь с изданием, и эффективность ее снижается.)

Внутрь издания реклама может вкладываться как безо всякого закрепления, так и с закреплением при помощи клея или электростатического напряжения.

Для вкладываемой рекламы заказчик поручает печать своих материалов издателю или передает ему их уже готовые, изготовленные в другом месте. Специальная типографская машина вставляет эти материалы в весь тираж номера или только в определенную часть тиража.

При умелом использовании это достаточно эффективный вид рекламы. Если вкладываемая реклама точно попадает к целевой аудитории рекламодателя, то она практически соответствует эффективности директ-мейла. Но стоит при этом значительно дешевле за счет того, что рекламодатель оплачивает только часть издержек по пересылке и поддержке адресной базы – другая часть уже оплачена самими читателями и прочими рекламодателями.

С точки зрения эффективности, интересно и то, что листовка,

вкладываемая в номер рядом со связанным с нею объявлением, практически не имеет никакого влияния на аудиторию этого объявления. Однако буклет, вложенный рядом со связанным с ним объявлением, может увеличить аудиторию этого объявления. Это объясняется тем, что буклет удерживает глаз читателя меж двух страниц гораздо дольше.

Эффективно и вкладывание объемных моделей товаров. Читатель, достав из издания плоскую (обычно картонную) форму, легко превращает ее в модель (видео и аудиотехника, автомобили и т. д.).

Также высокую эффективность восприятия обеспечивают и приклеиваемые к объявлению образцы товаров: шампуней, кремов, духов, жевательной резинки и т. д. Образцы позволяют попробовать товар, т. е. существенно повысить воздействие на потребителя.

В связи с техническими особенностями вкладываемую рекламу с закреплением чаще используют в журналах, без закрепления – в газетах. В России сегодня вкладываемая реклама в журналах стала уже практически привычным явлением, в газетах – пока еще больше случайность.

В журналах вкладываемая реклама обычно продвигает дорогие товары, парфюмерию и косметику, в газетах – товары повседневного спроса.

Вкладываемая реклама основана, в первую очередь, на том, что ее можно не просто посмотреть, а взять в руки, воспользоваться образцами, т. е. она воздействует не только визуально, но и осязаемо.

Вкладывать можно не только осязаемую рекламу. Иногда компаниями используется ароматизированная реклама, направленная на органы обоняния. При изготовлении такого объявления к типографской краске примешивают специальные добавки. И тогда реклама пахнет соответственно своему содержанию: лесом, кофе, цитрусом и т. д.

На слух направлена музыкальная реклама. Когда переворачивается страница с определенной рекламой, звучит соответствующая музыка, либо создающая ассоциативный фон, либо напрямую связанная с содержанием (например, отрывок из рекламируемой записи).

Конечно, воздействие на другие чувства повышает эффективность рекламы. Но такая реклама весьма дорога, и не многие издания могут обеспечить ее техническое исполнение. В связи с этим ароматизированная и музыкальная реклама пока получила незначительное распространение.

Клубная реклама в газетах и журналах

Клубная реклама обычно используется теми рекламодателями, которые могут позволить себе дать значительную скидку на свои товары или услуги. Суть этой рекламы в том, что в активное сотрудничество вовлекаются все три стороны одного процесса: издание, читатель и рекламодатель.

Издание является организатором клуба. Оно объединяет подписчиков, изготавливает и выдает им клубные карты плюс каталог «клубных» рекламодателей. Издание также бесплатно и регулярно печатает на своих страницах перечни компаний – участников клубной программы.

Рекламодатель предоставляет участникам клубной программы специальную скидку. Размещает на входе в магазин или офис клубную символику.

Читатели вступают в клуб на основе подписки на издание. Участвуют во всех мероприятиях клуба, в том числе в социологических опросах. Предоставляют сведения о себе и соглашаются получать в свой адрес рекламу по почте.

Издание таким образом получает группу для исследований, адресную базу для услуги почтовой рассылки, привлекает новых рекламодателей.

Рекламодатель получает бесплатную рекламу и новых клиентов.

Читатель получает возможность сэкономить при приобретении определенных товаров или при пользовании определенными услугами. Так же читатели с удовольствием участвуют в различных мероприятиях, организуемых для них изданием (утренники, вечера и т. д.).