Менеджмент. Учебник

Спросна товар может быть «эластичным»,если изменение его сразу же сказывается на изменении цены, «неэластичным»,если спрос малочувствителен к изменению цены. «Неэластичный» спрос характерен прежде всего для недорогих товаров первой необходимости (например, соли, спичек и т. п.).

На спрос, как утверждают авторитеты рыночной экономики, влияют следующие факторы:

1) увеличение количества единиц товара:это так называемый «принцип уменьшающейся полезности»: чем больше товара мы имеем, тем меньшую ценность представляет каждая дополнительная его единица;

2) колебание доходов потребителей:увеличение доходов повышает спрос и, наоборот, уменьшение доходов понижает спрос;

3) различие в желаниях потребителей:один хочет (и может) купить дорогой товар, другой – дешевый; при этом спрос на невостребованный товар падает.

В целом снижение ценпроисходит из-за:

– нежелания покупателей брать данный товар;

– превышения предложения над спросом;

– срочной необходимости продажи товара;

– роста производительности труда по данному товару (при неизменных доходах покупателей);

– информации о возможном падении цен;

– государственных мер (например, увеличение банковских ставок: становится выгоднее держать деньги в банке, чем покупать товары).

Есть и целый ряд причин, вызывающих рост цен:

– рост заработной платы происходит быстрее, чем рост производительности труда по производству товаров и услуг;

– превышение спроса над предложением;

– низкая эффективность использования имеющихся фондов и ресурсов (сырья, производственных мощностей, земли, трудовых ресурсов);

– ажиотажный спрос, вызванный отсутствием достаточного резерва товаров и неуверенностью потребителя в завтрашнем дне;

– искусственно завышенные цены на рынке (из-за спекуляции, подавления конкуренции, монополизма).

Формирование ценытовара или услуги начинается с учета трех главных составляющих – материала, работы и накладных расходов.

Стоимость материала –это цена того, что вошло в конечный продукт; неизбежные отходы материала при его изготовлении сюда не входят.

Стоимость работы –это то, что нужно заплатить за труд работавшим над изготовлением данного товара (оказания услуги); сюда входят также и социальные выплаты персоналу.

Накладные расходывключают любые затраты, которые не видны в готовом продукте. Это стоимость отходов материалов, расходы на хозяйственно-техническое обслуживание, снабжение, ремонт технических средств производства, отопление и освещение, амортизация средств производства и их страхование. Сюда же входят и так называемые косвенные затраты труда: работа управленческого персонала, уборщиц и т.д. Источником накладных расходов являются также реклама и перевозка товара.

Помимо затрат на создание товара важными факторами, влияющими на рыночную цену, становятся спрос и предложение, затраты на распространение товара и конкуренция. Рыночные розничные цены при этом либо предлагаются производителем товара, либо основываются на ценах конкурента. Возможны варианты назначения цен (стратегии ценообразования).

1. Устанавливаются цены более низкие, чем у конкурентов (стратегия «продай дешевле»). В этом случае можно противостоять крупным предприятиям, которые, выпуская большие партии товара, имеют затраты на единицу продукции меньшие, чем у малых предприятий. Чтобы в этих условиях не разориться, необходимо:

– ускорить сбыт продукции (оборачиваемость средств), что на малом предприятии легче сделать, чем на большом;

– выпускать такие товары, малые серии которых не требуют крупных затрат на подготовку производства;

– создавать малые предприятия в местах, недоступных для больших предприятий, используя при этом избыток рабочей силы, транспортные удобства и т. п.;

– рекламировать товар с упором на его доступную цену.

2. Устанавливаются цены более высокие, чем у конкурентов (стратегия «продай дороже»). Это применимо к товарам, цена которых – не главное для потенциального потребителя. В этом случае необходимо:

– делать упор на качественное обслуживание потребителя (быстрота доставки товара, обслуживания потребителя, реакции на его рекламации);

– выпускать остродефицитные товары;

– чутко реагировать на мельчайшие нюансы в потребностях покупателя;

– особо услужливо и доброжелательно обращаться с потребителем;

– искать удобное для потребителя расположение предприятия (например, близко к жилью, к месту работы);

– подбирать товары и услуги, по разным причинам недоступные для изготовления на больших предприятиях (например, такие, для которых исключается массовое изготовление).

3. Устанавливаются цены, удобные для потребителя (например, в круглых цифрах).

4. Устанавливаются цены на комплекты товаров, нужных потребителю в данном сочетании (например, детали для ремонта автомобилей, бытовой техники и т. п.).

ПРИМЕР ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНЫ УСЛУГИ