«Меня слышно?»: как делать подкасты в России

Для Андрея Коняева важнее сделать коммерческий проект, чем некоммерческий: «Единственный способ создать что-то живучее, что будет долго существовать — сделать коммерческий продукт. Жизнь так устроена, я придерживался этой концепции во всех своих проектах. Потому что любой хороший проект, каким бы замечательным он ни был, довольно быстро истощает людей. Тебе кажется, что ты будешь работать и в свободное от работы время что-то делать, а потом ты устаешь, теряешь энтузиазм, и после этого проекту приходит конец. Есть много классных историй, которые закончились именно так».

ОБЩЕНИЕ С РЕКЛАМОДАТЕЛЯМИ

Говоря об особенностях рекламы в подкастах и об общении с рекламодателями, мы поделимся мнением Алины Даниловой — ведущей подкаста «Это разве секс?»: «Понятно, что в рекламе должны быть метрики. Но главное, что нужно понимать в рекламе в подкастах: все зависит от „интимности“ подкаста, от того, насколько ты влезаешь человеку в голову, уши, насколько взаимодействуешь напрямую с его восприятием. Ты не можешь быть агрессивным и не можешь не оправдывать ожидания слушателей. Они тебе доверяют, а это доверие и есть то, что конвертируется в сумму за рекламу в подкастах. Мы продаем рекламодателям ощущение дружбы со слушателями, атмосферу, а не клики по ссылке. Это очень важно понимать».

Алина Яськова — ведущая подкаста «Это разве секс?» — дополняет: «А эффективно на долгосрочной перспективе, если нужно выстроить коммуникацию с пользователем и доверие к бренду. Некоторые интеграции играют хуже, когда у рекламодателей есть свое видение того, как должна быть устроена эта реклама. Оно часто не очень хорошо вписывается в концепцию подкаста, но у рекламодателя есть конкретные требования, и ты на них тоже соглашаешься. Потому что нужно оплачивать студию и другие расходы. Рекламодатель может быть хорошим, тема тоже, но у рекламодателя, например, есть конкретный запрос по гостю. А с этим гостем нам оказывается сложнее выстроить коммуникацию, чем с другим. Такие интеграции могут сыграть чуть хуже за счет того что пропадает элемент доверия. Потому что нужен живой разговор, а построить его с таким чуваком как со „своим“ — довольно затруднительно. Это всегда будет чувствоваться: как если ты позовешь кого-то, кто лучше укладывается в „ценности“ подкаста, и поговоришь с ним про это, включив туда бренд».

Заканчивает мысль Алина Данилова: «Кажется, что будет эффективнее, если бренды будут приходить к нам с возможностью вариативности и будут выбирать подход совместного изобретения этой интеграции, а не пытаться использовать методичку, которую они используют в Instragram, в контекстной рекламе или, что еще хуже, на YouTube. Потому что YouTube, казалось бы, ближе всего к подкастам, но тут собака зарыта. Потому что кажется, что они похожи, а на деле — нет: специфика очень разная. Лучше подходить к подкастам именно как к подкастам, а не как к чему-то похожему».

Роман Струков рассказывает о том, как рекладмодатели понимают специфику формата: «Я не скажу, что рекламодатели сейчас прошаренные, они еще примеряются. Но уровень в разы выше, чем был года три назад. Тогда ты приходил с подкастом, а они спрашивают: „Чего, куда, зачем?“ — куча вопросов. Ты им отвечаешь, а они на тебя смотрят как на умалишенного: „Зачем что-то слушать в интернете, когда есть YouTube?“. Но сейчас все более или менее устаканилось. Например, „Медуза“ запустила лекции, мероприятия, посвященные знакомству с подкастами. Но сейчас рекламодатели стали сами нам писать. Конечно мы тоже им пишем, но если говорить о рекламе, которая у нас сейчас есть, то по поводу нее рекламодатели сами нам писали».

Андрей Коняев делится своим опытом общения с рекламодателями: «Мы с самого начала ходили ко всем рекламодателям, и нас все отфутболивали. Если ты думаешь, что это была невероятная история как мы круто взлетели, и все сказали: „Мы хотим вас“, — такого не бывает. Мы приходили со своим подкастом, сначала нас спрашивали: „Так, а кто ваш гость?“. Люди говорят: „О, у вас будет известный гость, мы хотим в выпуск к известному гостю“. И это понятно — ты сам никому не нужен, всем интересен гость. Это нечестно по отношению к тебе и по отношению к человеку, который к тебе пришел, так делать не нужно. И сначала очень сложно было убедить людей в том, чтобы они шли и покупали у тебя рекламу — это потребовало больших усилий и времени».

Вопрос от читателя: Наверное, очень сложно говорить с рекламодателями, когда у тебя много каких-то политических и новостных тем. Отталкивает ли это?