Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

Общие правила выкладки отражают особенность восприятия человеком группы товаров, выставленных на одном стеллаже или ином торговом оборудовании: мы начинаем осмотр стеллажа так же, как читаем книгу – слева направо, причем взгляд движется по диагонали, выхватывая на стеллаже фигуры на фоне. Все выделенное контрастным цветом, формой, POS-материалами и другими способами будет замечено. Замечено – значит потенциально может быть куплено. Это правило следует применять, желая увеличить продажи по тому или иному товару: во-первых, сделать товар заметным, создать «фигуру на фоне», во-вторых, поставить его на лучшее, приоритетное место на полке.

Уровень глаз и уровень вытянутой руки. Наибольшая концентрация внимания человека приходится на предметы, расположенные на уровне глаз, т. е. в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста. Товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Это место называется «золотой полкой». Второй приоритет – уровень вытянутой руки. Размещая товары, которые рассчитаны на детей[27], нужно учитывать уровень глаз ребенка. Перемещая товар внутри стеллажа, можно существенно влиять на объемы продаж (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Изменение продаж при перемещении товара с полки на полку

Здесь следует упомянуть и о так называемой «мертвой зоне». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным – там взгляд человека останавливается реже всего.

Чтобы привлечь внимание к нижней полке, там располагают либо товар целенаправленного спроса (сахар, дешевые крупы или макароны), либо крупногабаритный товар (бочонки с пивом), либо товар выкладкой «валом» (крем для рук или мыло в корзине), либо товарный запас, если он хранится в торговом зале.

Интересно и то, что товар, располагающийся выше уровня глаз, человек будет воспринимать как более дорогой, а ниже уровня глаз – как более дешевый. Поэтому наверху место для дорогих товаров или товаров в подарочной упаковке, чтобы придать им дополнительную ценность. Там же место для товаров в маленькой упаковке. А внизу – дешевый товар или, как мы уже сказали, товар в крупной упаковке, в том числе и по соображениям удобства для покупателей.

Кроме того, этот вид выкладки воспринимается человеком как более устойчивый и соответственно безопасный. Этот принцип еще иногда называют «тектоническим»[28] – тяжелое, крупное – вниз, легкое и маленькое – вверх (рис. 4.2).

Рис. 4.2. «Тектонический» принцип размещения товаров на полке

Приоритетные места на полках. У полочного пространства также есть понятие «качества». Качество полки в первую очередь зависит от направления движения покупателей – как распределены потоки в торговом зале, так и будут распределяться зоны на стеллажах.

Наиболее прибыльным считается место на стеллаже в начале, по ходу движения покупателей. Наименее выгодными являются места на стеллаже в «мертвой зоне» – слева внизу, а также самые верхние и нижние полки.

Зона, в которой человек видит товар, оценивает его и принимает решение о покупке, равна 50 см. Поэтому, для того чтобы товар был замечен и выделен среди других товаров той же категории, необходимо, чтобы ширина выкладки была не менее 40–50 см.

Если стеллаж или прилавок длиннее 3 м, то человек осматривает его, подсознательно деля на зоны 1,5–2 м – так удобнее структурировать пространство и делить его затем на зоны охвата взглядом (по 40–50 см). Поэтому не рекомендуется делать горизонтальную выкладку одного товара длиннее 1,5 м – не возникнет «фигуры на фоне», все сольется в единый ряд.

Размещайте самые популярные и ходовые позиции, а также позиции, приносящие бо́льшую прибыль, на лучших местах в торговом зале и на полках. Нам важно, чтобы лучшие товары продавались еще лучше. Не забывайте правильно распределять количество торговой площади под товары – пропорционально вкладу в продажи. Например, если доля продажи данного товара в общем объеме продаж составляет 5 %, то он должен занимать не менее 5 % общей площади торгового оборудования.[29]

Рассмотрим пример. В продаже четыре вида йогурта. Доля йогуртов в товарообороте магазина составляет 1,1 %, и весь йогурт расположен на 2 стеллажах, занимая всего 6 м². В табл. 4.1 приводится соотношение долей товара «йогурт» в товарообороте по каждому виду и площадь занимаемой ими выкладки.

Таблица 4.1. Расчет площади выкладки товара в зависимости от приходящейся на него доли в товарообороте