Метаморфозы власти

Scy TV и BSB ожесточенно сражаются друг с другом, каждая компания угрожает уничтожить свою соперницу, каждая тратит огромное количество денег, причем нет никакого намека на то, что эти расходы могут окупиться в ближайшее время[407]. Обе не сводят глаз с золотого дна, которое ожидает их, если хотя бы отчасти окажется справедливой оценка крупнейшего британского рекламного агентства «Саатчи и Саатчи». По прогнозам этого агентства, в течение 10 лет более половины британских домов будут оборудованы для приема передач со спутника, и спутниковое телевидение будет иметь около 1,3 млрд. долл. за счет рекламы. Спутниковые антенны для домашнего телевизора сначала шли плохо, но сейчас они продаются быстро, и количество проданных антенн превысило 700000.

Британские телезрители, у которых долгое время было только два канала Би-би-си и которые получили четвертый сетевой канал только в 1982 г., очевидно, скоро станут пользоваться примерно 15 спутниковыми каналами.

Во Франции в результате бурных политических акций монопольный контроль над телевидением прекратился в 1986 г., когда начал функционировать «La Cinq» (Пятый канал), в открытии которого принимал участие певец и артист Шарль Азнавур, разрезавший ленточку. За короткое время Франция превратилась из страны с 3 каналами, контролируемыми правительством, в страну с 6 системами сетевого вещания, 4 из которых принадлежат частным компаниям[408]. Коммерческие телевизионные каналы, такие как «ТВ-плюс» во Франции, возникают также в Швейцарии и Нидерландах.

В Италии государственная радио- и телевизионная корпорация ( RAI ) в настоящее время противостоит конкуренции со стороны по меньшей мере 4 широковещательных компаний. Рим гордится тем, что в нем можно принимать, кажется, 25 телевизионных каналов.

С 1985 г., когда в Западной Германии вышел в эфир мелодиями «Симфонии нового мира» Дворжака первый частный кабельный канал, добавилось 2 новых коммерческих канала и активно создавались кабельные системы. Сегодня 6 миллионов домов в Западной Германии принимают кабельные программы[409]. И Испания, стараясь не отстать от других стран, открывает 3 новые частные широковещательные компании, конкурирующие с государственными.

Ситуация меняется столь стремительно, что сделанные нами оценки могут оказаться устаревшими даже за то время, пока они будут опубликованы. И никто не может сказать с полной уверенностью, насколько вырастет количество новых каналов в Европе в ближайшие годы, увеличив число существующих сейчас каналов в два, а может быть, и в три раза. И это — без учета того взрыва в системе радио и телевидения, который, очевидно, произойдет в странах Восточной Европы, освободившихся от своих коммунистических правительств. Здесь многочисленные широковещательные станции должны расцвести быстро, как одуванчики.

В то же время Япония, являющаяся пионером в создании телевизионных систем высокого разрешения, значительно медленнее двигалась до сих пор по пути распространения кабельного телевидения и увеличения количества отдельных каналов. Однако если она останется верной своему историческому прецеденту, то, когда такое решение будет принято, она пойдет по этому пути с невероятной скоростью.

Таким образом, наблюдаются два, по-видимому, противоположных друг другу процесса. На финансовом уровне мы видим процесс консолидации. А на уровне тех, кто пользуется телевидением, налицо увеличение разнообразия передач, связанное с появлением множества новых телевизионных каналов и других средств массовой информации.

ТОТАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Существование всемирного рынка образов привело некоторые компании, в том числе владеющие средствами массовой информации, к простому и прямолинейному выводу. Они решили, что пришло время «глобализации», когда они могут пытаться расширить до глобального, всемирного масштаба то, чем они успешно занимались до сих пор в пределах своей страны[410].

Такая прямолинейная стратегия, как оказалось, потерпела поражение.

Прогрессивные способы создания изобилия предполагают глобализацию изрядного количества производства и параллельное развитие глобальных способов распределения. Таким образом, поскольку корпорации по производству и распределению товаров начали образовывать альянсы, не ограниченные пределами одной страны, рекламные агентства стали действовать так же. Использовав преимущества, даваемые низким курсом доллара, британская «WPP», к примеру, «заглотила» и компанию «Дж. Уолтер Томпсон», и «Оджилви и Мазер» — двух американских гигантов со всеми их правами и привилегиями. В своем стремлении стать крупнейшим мировым агентством «Саатчи и Саатчи» проглотили, помимо других фирм, и компанию «Комтон Адвертайзинг и Дансер Фицджералд Сэмпл».

Теоретически транснациональные информационные агентства могли бы без особых усилий наладить стандартизованную рекламную деятельность, переходя от транснациональных корпораций к транснациональным СМИ. Одни и те же коммерческие рекламы могли бы транслироваться на многих языках. Просто! Больше комиссионных для агентства!