Метод Мёрдока

Беседы у камина были ранним сигналом о том, что новая технология – а в действительности старая технология, примененная заново, – могла ослабить влияние печатных СМИ, позволяя политикам напрямую обращаться к электорату, а комментаторам – быть услышанными без необходимости прибегать к печатным СМИ как к средству оповещения. Во времена Рузвельта это было радио, которое также успешно использовал и Черчилль, превратив свой голос в «рев» британского льва. Несмотря на умение вести борьбу и побеждать владельцев газет, Рузвельт прекрасно понимал, что печатные СМИ были важным инструментом оповещения аудитории о его идеях и политике. Поэтому он продолжал работать над снижением влияния владельцев прессы, перейдя на уровень ниже и очаровывая их сотрудников – обозревателей и репортеров. Среди последних был и Джо Олсоп, чьи статьи выходили трижды в неделю в 300 газетах в период с 1937 по 1974 год. Олсоп стремился к тому, чтобы его статьи и репортажи «не информировали, а воздействовали и подталкивали основных игроков к определенным решениям»³⁰. Рузвельт заключил сделку с репортерами: он проводил с ними частые неформальные беседы в своем офисе, снабжая их новостями и сенсациями. В свою очередь, они рассказывали ему о новостях и сплетнях, ходивших по Вашингтону и по просторам страны. Если они отвечали президенту положительным освещением его действий в прессе, то им было гарантировано приглашение на новую встречу с обменом новостями. Эти симбиотические отношения между репортерами, которым так нужны новости и сенсации и которые так высоко ценят имидж «инсайдеров», сопровождающих президентов и премьер-министров, и политиками, заинтересованными в положительном освещении своей деятельности в новостях, существуют и по сей день. Однако огромное количество новых каналов передачи новостей, возникших благодаря интернету, во многом ослабляет власть как самих печатных изданий с аудиторией, среди которой крайне мало молодых избирателей, так и их владельцев. И даже прежде, чем каналы СМИ стали активно разрастаться, такой невероятно влиятельный в свое время человек, как Джо Олсоп, к тому времени вышедший на пенсию, уже говорил в своих интервью: «Ни у одного обозревателя нет абсолютно никакой власти… Сама идея о том, что в Соединенных Штатах найдется хоть кто-то, кто будет настолько глуп, чтобы формировать свое мнение, ориентируясь на взгляды какого-то несчастного колумниста, может прийти в голову лишь самому колумнисту»³¹. В 1979 году более половины читателей The Sun «проголосовали вопреки совету» голосовать за консерваторов и отдали свой голос в пользу лейбористов³². Позднее, в 1987 году, лишь 40 % читателей The Sun последовали редакторскому призыву голосовать за консерваторов³³. Позднее Мартин Кеттл, заместитель редактора левоориентированной газеты Guardian, заявил: «Политики совершают большую ошибку, когда начинают верить в то, что газеты способны влиять на мнение избирателей»³⁴. Его мнение разделяет и Стивен Гловер, британский журналист, который часто дает комментарии по вопросам, связанным с прессой. Он кратко изложил свои взгляды в одной из статей: «Газеты попросту не могут указывать своим читателям, за кого им следует голосовать»³⁵. Но, безусловно, это не отменяет возможного влияния газетных изданий на выбор аудитории.

Мастерское умение Джона Ф. Кеннеди обращаться с телевидением, включая его решение о проведении телевизионных пресс-конференций, в значительной степени ослабило силу влияния газет³⁶, а его невозмутимость помогла ему преодолеть оппозицию однопартийной прессы³⁷. Его эффективное использование этой относительно новой технологии СМИ сыграло решающую роль в победе над Ричардом Никсоном, который в то время считал телевидение «глупой безделушкой» и который изменил свое мнение, лишь когда молодой медиаконсультант по имени Роджер Эйлс убедил его в необходимости относиться к телевидению серьезно³⁸.