Методики анализа имиджей организаций и стран

А.) рассматривать любую ПР-деятельность в рамках общей коммуникационной модели (см. схему 11.) как целостный процесс взаимодействия (передачи сообщений) между субъектом и объектом информационного воздействия посредством определенных каналов с целью достижения требуемого результата, что в свою очередь дает относительно четкие границы предметного поля «связей с общественностью»;

Б.) вырабатывать наборы критериев анализа для каждого элемента и оценки их влияния на формирование и осуществление информационной политики.

Не будем сейчас детально останавливаться на описании сущности информационной политики – это особый разговор, которому будут посвящены отдельные работы. Для нас в такой трактовке ПР наиболее важным становится возможность выделения своеобразных контрольных зон, наблюдение за которыми является ключевым в оценке эффективности связей с общественностью.

Условно мы можем разделить процесс воздействия на целевые группы на три контрольные зоны (см. схему 2.).

Логика этого разделения такова. В любом информационном взаимодействии, под которым мы понимаем ПР, всегда присутствует субъект, который осуществляет различные по содержанию и сложности акты. От того, насколько адекватно выстроена система работы внутри самого субъекта будет зависеть очень многое, если не все. Именно поэтому мы можем сказать, что первой зоной контроля (и, соответственно, своим набором индикаторов эффективности) будет являться внутренняя деятельность субъекта (в нашем случае ПР-служба), связанная с целеполаганием, определением форм и методов воздействия, созданием сообщений и т.д.

Логично предположить, что второй контрольной зоной будет являться объект воздействия и здесь набор критериев должен фиксировать изменения, происходящие в целевых группах, естественно, в первую очередь связанные с деятельностью субъекта.

Третьей зоной внимания являются характеристики информационного пространства, на котором как раз и осуществляется деятельность интересующего нас субъекта. Естественно, что это пространство обладает своей протяженностью, структурой, элементами, содержанием и т.п. Нас же здесь будут интересовать проявления субъекта и влияние на них различных внешних факторов. В данном случае под проявлениями понимаются сообщения, в которых в том или ином объеме, оценке, теме присутствует упоминание субъекта. В качестве основных внешних факторов рассматриваются влияния конкурентов (действующих в том же секторе информационного пространства, поскольку их коммуникация направлена на те же целевые группы) и федеральной повестки дня, доминирование которой может привести либо к потере доли внимания целевых аудиторий к субъекту, либо к его усилению.

На основе чего может быть осуществлен анализ этих трех зон? Рассмотрим каждую зону (см. схему 3).

Относительно первой зоны можно сказать, что основой для анализа в данном случае будут являться результаты коммуникационного аудита, который позволит, с одной стороны, понять насколько адекватна функциональная модель ПР-службы поставленным перед ней целям, а с другой – оценить информационные потоки, направляемые на целевые группы.

Результаты социологических исследований, связанных с замерами различного рода информационных ( в т.ч. когнитивных, ценностных, коммуникативных, организационных, тонизирующих и пр.) эффектов, являющихся следствием ПР-деятельности, выступят в качестве основы для анализа второй зоны.

Что касается основы для анализа характеристик информационного пространства, то в данном случае речь идет об использовании результатов мониторинга (по сути контент-анализа) сообщений.

Таково краткое изложение авторского подхода2 к эффективности ПР-деятельности. А теперь перейдем к рассмотрению имиджа.

Подходы к определению имиджа

Как уже было сказано выше, несмотря на свою, казалось бы, понятность, определение имиджа остается достаточно спорным. В связи с этим, для последующего анализа этого явления, нам необходимо договориться относительного того смысла, который мы будем вкладывать в это понятие.

Мы уже привыкли в нашей разговорной практике используя понятие «имидж» понимать под ним образ некоего объекта. Однако сама трактовка «образа» является инвариантной. Так, например, если мы обратимся к психологии, то под образом будет пониматься «субъективная представленность предметов окружающего мира, обусловленная как чувственно воспринимаемыми признаками, так и гипотетическими конструктами»3. Являясь основой для реализации практических действий по овладению окружающего мира, образ также определяется характером этих действий, в процессе которых исходный образ видоизменяется, все более удовлетворяя практическим нуждам.

Поскольку имидж любого информационного субъекта воспринимается представителями тех ли иных целевых групп, то логично предположить, что речь должна идти об образе восприятия, т.е. об «отражении в субъективном плане реальных предметов или их свойств, с которыми взаимодействует деятельный субъект»4.