Миф о красоте. Стереотипы против женщин

Но когда неприкаянные, не находившие себе места, скучавшие и неуверенные в себе домохозяйки покинули свои домашние очаги и начали работать, перед рекламодателями возникла угроза того, что они потеряют свою основную целевую аудиторию. Как сделать так, чтобы занятые, увлеченные работой женщины продолжали покупать столько же, сколько и раньше, когда у них для этого был в распоряжении целый день и почти не было других интересных занятий? Возникла необходимость в появлении новой идеологии, которая обеспечила бы такое же сильное стремление к потреблению, основанное на неуверенности женщин в себе. И эта идеология, в отличие от «тайны женственности», должна была материализоваться в чем-то размером с дамскую сумочку, которую женщина может брать с собой на работу. Перефразируя слова Фридан, почему никто никогда не говорит о том, что важнейшая функция, которую выполняют женщины в своем стремлении к красоте, — это приобретение большего количества товаров по уходу за собой? Каким-то образом кто-то когда-то, видимо, просчитал, что женщина будет покупать больше, если продолжит ненавидеть себя, чувствовать себя вечной неудачницей, испытывать чувство неудовлетворенности и неуверенности, то есть постоянно находиться в состоянии стремления стать «красивее».

«Умные экономисты» поняли, что могло бы поддержать нашу богатую экономику, когда начнет разваливаться рынок, основанный на покупательской способности домохозяек, и начнется вторая волна женского движения, толчком для которой послужила книга Бетти Фридан. Так был придуман современный миф о красоте с его 33-миллиардной индустрией похудения и 20-миллиардной индустрией омоложения.

В период краха «тайны женственности» и возрождения женского движения журналы и реклама этой мертвой религии столкнулись лицом к лицу с угрозой своего уничтожения. Миф о красоте в его современном виде появился, чтобы, заняв место «тайны женственности», спасти журналы и рекламодателей от экономического краха в результате женской революции.

Миф о красоте просто взял на себя те функции, которые выполняла «религия» домашней семейной жизни. Терминология изменилась, но эффект остался прежним. Говоря о женской культуре 1950-х гг., Фридан жаловалась, что «для женщины нет другого способа стать героиней, чем продолжать рожать детей». Сегодня героиня должна продолжать оставаться «красивой».

Женскому движению почти удалось разрушить экономическую стабильность журнальной версии женственности. Но с приходом второй волны феминизма производители одежды с ужасом обнаружили, что женщины перестали тратить много денег на одежду. Когда представительницы среднего класса отказались от роли домохозяйки, покупающей товары для дома, и начали работать, можно было предположить, что их вовлеченность в проблемы внешнего мира приведет к полной потере интереса к созданной женскими журналами «отдельной» женской реальности. Еще больше авторитет журналов пошатнулся в результате переворота в мире моды, случившегося в конце 1960-х, когда закончилась эпоха высокой моды и началась эра, которую историки моды Элизабет Уилсон и Лу Тейлор назвали «стиль для всех». Будут ли эмансипированные женщины читать женские журналы? Зачем и с какой целью?

В период между 1965 и 1981 гг. объемы продаж женских журналов в Великобритании заметно снизились — с 555,3 млн до 407,4 млн экземпляров в год. Редакторы и издатели не могли не видеть, что под воздействием социальных перемен их традиционное влияние на женщин ослабевает.

Культура высокой моды ушла, и традиционное знание, которое несли женские журналы, вдруг оказалось никому не нужным. «Тайна женственности» испарилась: все, что от нее осталось, это тело. В 1969 г., в период возрождения женского движения, журнал Vogue предложил — с надеждой, а может быть, от отчаяния — идею обнаженного тела. И едва освободившись от прежних ограничений, диктовавшихся модой, женщины получили встречный удар — новое, недоброе отношение к их телам. Как пишет историк Роберта Сайд, «Vogue начал обращать на тело не меньше внимания, чем на одежду, отчасти потому, что в условиях царившей в мире стиля анархии ему больше нечего было предложить, чтобы, как и раньше, диктовать свои условия». Лишенные своих прежних функций, целей и рекламной приманки, журналы изобрели — абсолютно на ровном месте — новую цель. И сделав этот неожиданный ход, они создали совершенно новую культуру, обозначив «проблему» там, где ее раньше не существовало, сфокусировав ее на естественном состоянии женщин и возведя ее в ранг экзистенциальной женской дилеммы. С 1969 по 1972 г. количество статей, посвященных диетам, выросло на 70%. Число публикуемых в прессе материалов о диетах увеличилось с 60 за весь 1979 г. до 66 в одном только январе 1980 г. К 1983-1984 гг.

дайджест периодических изданий Reader’s Guide to Periodical Literature насчитывал 103 статьи о похудении и голодании, а на полках магазинов появилось 300 книг о разного рода диетах. «Перенос чувства вины», способный обеспечить прибыль, был произведен как раз вовремя.