Мифомоделирование в психологии и маркетинге

Мы не можем воспринимать действительность без мифа. Замечая какой-либо объект, мы видим его цвет. С точки зрения физики, цвет – всего лишь характеристика преломления световых волн в данном объекте. Но нам плевать на световые волны. Мы видим цвет, и каждый цвет имеет для нас особенное, мифологическое значение, наделяя реальность смыслом, которого в ней изначально не было. То же самое можно сказать и про форму объекта. Это ставит под большой вопрос сам факт существования объективной реальности – если мы не можем воспринимать реальность одинаково (а нет никакой гарантии, что мы будем присваивать одни и те же – или хотя бы схожие – значения одним и тем же цветам, формам, явлениям и т.п.), то откуда вообще взяться этой объективности? В этом отношении объективность реальности определяется лишь схожестью наших мифов.

Миф диалектичен – с одной стороны, он дает предельно живое и чувственное описание и понимание реальности, но, с другой стороны, разделяет ее на несколько слоев, несколько символических уровней, создавая напряжение между реальностью «объективной» и мифологической. Именно это напряжение, по сути, создает энергетический заряд, позволяющий сделать мир волшебным, увидеть волшебство и осмысленность в простых и банальных объектах действительности.

Здесь мы выходим на следующее сущностное определение мифа – миф есть чудо. При этом чудо есть не просто проявление или вмешательство высших сил – чудо твориться непрерывно. Более того: не-чудесного в мифе принципиально не существует. Но если нет ничего, кроме чуда, то что же тогда является чудом? Именно здесь раскрывается волшебная сущность мифа, который позволяет связать повседневно-бытовые явления с чем-то высшим, волшебным, чудесным. Пожалуй, это и есть главная функция мифа – наделение повседневности чудесными свойствами, выстраивание взаимосвязей между волшебством и обыденностью. Здесь же таится ответ, что есть чудо – чудо суть проявление волшебства в повседневности.

Так что же такое миф? Лосев дает такое определение: «Миф есть бытие личностное, или, точнее, образ бытия личностного, личностная форма, лик личности», или более емко: «миф есть в словах данная чудесная личностная история» [10] . Еще более лаконичное определение дает Ролан Барт, определяя миф как «слово, высказывание». Мы же дадим свою формулировку: миф – это непрерывный процесс познания, структурирования и наделения смыслом окружающей действительности, а также определение в ней себя. Можно сказать по-другому: миф – это система мировосприятия, придающая смысл жизни и всему сущему.

Ролан Барт определяет миф как «слово, высказывание». Что это означает? Все знают, что дерево, к примеру, есть дерево. Но как только мы начинаем о нем рассказывать, мы неизбежно наделяем его свойствами и характеристиками, проистекающими исключительно из нашего субъективного опыта и восприятия, а также особым отношением. И происходит волшебство: обычный материальный объект становится мифом. Более того – это высказывание совсем не обязано быть устным. Миф может создаваться картиной, рекламой, жестом, фотографией…

Из этого следует два вывода: миф есть система семиотическая, основанная на знаках и символах и генерирующая эти символы; и миф есть система коммуникативная, потому как никакое социальное взаимодействие невозможно без постоянного совместного мифотворчества. Именно поэтому любые маркетинговые коммуникации, любые переговорные процессы и, в том числе, любая психотерапия имеют в своей основе мифологическую природу.

Из чего же состоит миф? Лосев выделяет в мифе несколько ключевых элементов: 1) личность, 2) история, 3) чудо, 4) слово. Ролан Барт предлагает другую структуру мифа: означающее, означаемое и знак. Можно сказать точнее: знак, объект и интерпретация. Именно между объектом и тем символическим значением, которое мы ему приписываем, зарождается миф. Как пишет Барт, «прежде всего форма должна иметь возможность укрыться за смыслом. Вечная игра в прятки между смыслом и формой составляет самую суть мифа» [11] . В этой структуре Барт следует за моделью знака Соссюра, с той существенной разницей, что считает миф вторичной, семиотической коммуникативной системой, надстроенной над языковой системой коммуникации. Именно это сочетание коммуникативных систем позволяет «натурализировать» сообщение мифа – сделать его не явным и не скрытым, а как бы само собой разумеющимся.