Микротренды, меняющие мир прямо сейчас

В фильме 1984 г. «Месть придурков» изображалось соперничество между компьютерными нердами и их мучителями – университетскими спортсменами. В поп-культуре нерды (в диапазоне от ворчливого продавца комиксов из «Симпсонов» до социально неприспособленных школьников из сериала «Чудики и чокнутые») обычно бывают в лучшем случае милыми неудачниками, а в худшем – отщепенцами с маниакальными наклонностями.

Однако нерды наших дней не имеют особых оснований кому-либо мстить. Едва ли не в каждом тексте на тему современных трендов указывается, что в нашу эпоху стартапов Кремниевой долины и киноверсий комиксов с миллиардными кассовыми сборами именно фанаты-очкарики стали новым поколением клевых чуваков. В сегодняшней экономике правит бал информация, и шестизначные зарплаты получают люди, умения которых раньше считались чем-то невероятно занудным, – например, разработчики программного обеспечения или специалисты по обработке и анализу данных. Так, годовой оклад ИТ-менеджера составляет в среднем $130 000. А среди сегодняшних врачей, адвокатов, финансовых аналитиков и топ-менеджеров полным-полно тех, кто провел детство, штудируя журнальчики для фанатов «Звездного пути» и играя в Dungeons & Dragons.

Значит ли это, что, повзрослев и начав очень хорошо зарабатывать, поколение нердов рассталось с увлечениями своего детства? Вряд ли. Нерды при деньгах пуще прежнего тратят их на атрибутику, игры, фильмы и впечатления. Культура нердов стала большим бизнесом и в плане потребления, и в плане идей.

О влиянии культуры нердов на мейнстрим свидетельствует, в частности, бум кинофраншиз в жанрах научной фантастики и фэнтези. Мировые кассовые сборы медиафраншизы «Кинематографическая вселенная Marvel» составили $12 млрд, и это не считая тех миллиардов, которые приносят продажи атрибутики и прочих сопутствующих товаров. По имеющимся данным, объем продаж игрушек по мотивам «Звездных войн» достиг в 2015 г. $700 млн. В том же году на экраны вышел фильм «Звездные войны. Пробуждение силы», мировые кассовые сборы которого очень быстро перевалили за $2 млрд – в придачу к многим миллиардам, которые эта франшиза уже принесла ранее.

Конечно, в массе своей эти билеты и игрушки достались детям и обычным поклонникам жанра. Но огромную часть аудитории таких франшиз составляют особо ярые их приверженцы – взрослые нерды при деньгах. Проведенный в 2015 г. анализ аккаунта «Звездных войн» в Twitter показал, что его типичный подписчик – сорокашестилетний отец семейства с зарплатой от $75 000 до $124 000 в год. Выводя на рынок копию светового меча Люка Скайуокера за $175, компания Disney имеет в виду именно этого фаната: покупать подобные игрушки своим детям он не станет.

Среди нердов при деньгах все громче заявляют о себе и женщины. Когда выяснилось, что среди сувенирной продукции к фильму 2014 г. «Стражи Галактики» почти нет атрибутики его главной героини Гаморы, появился хештег #WheresGamora. Аналогичная кампания началась в связи с необъяснимым отсутствием главной героини фильма «Звездные войны. Пробуждение силы» в большинстве серий игрушек. В этом случае торговля усвоила урок. В 2017 г. на распродажу атрибутики «Звездных войн» в сети Target фанатов завлекали призывом «Покажи, на что способен вместе с Рей».

Вместе с киноиндустрией лицом к нердам развернулось и телевидение. Истинные гики могут сколько угодно иронизировать по поводу расхожих стереотипов в сериале «Теория Большого взрыва», но благодаря ему миллионы американцев познакомились с шутками, принятыми в кругу фанатов «Звездного пути» и комиксов. Каждый сезон «Теории Большого взрыва» собирал в среднем 15 млн зрителей, что сделало этот сериал самым успешным телешоу после «Субботнего футбола» на NBC.

Параллельно с этим на кабельном телевидении рекордное число зрителей в самом желанном сегменте аудитории – от 18 до 49 лет – собирал телесериал «Ходячие мертвецы», созданный на основе одноименной серии комиксов. Рекламодатели с готовностью выкладывали по полмиллиона долларов за тридцатисекундную рекламную вставку – больше, чем в подавляющем числе других сериалов. Сериал НВО «Игра престолов» продолжает побивать собственные рекорды популярности, несмотря на то что уже который год остается главной жертвой видеопиратов.

Эти мегапопулярные культурные феномены и наличие индустрии компьютерных игр с мировым оборотом $91 млрд говорят скорее о макро-, а не о микротренде. И чтобы понять, что на самом деле представляет собой микротренд нердов при деньгах, нужно выйти за рамки кинорепертуара. Истинные нерды при деньгах – не пассивные потребители. Они делают эту культуру своим образом жизни.