Миллионер без диплома. Как добиться успеха без традиционного образования

Как известно, Шон начал сотрудничать с Марком Цукербергом, когда TheFacebook был еще в зачаточном состоянии. Он сыграл решающую роль в становлении сети Facebook, добавив такие важные новые функции, как «поделиться фотографией» и «отметить друга», а также познакомив Цукерберга с Питером Тилем, первым инвестором Facebook (мы встретимся с ним немного позже в этой книге). Сейчас компания Facebook очень близка к тому, чтобы стать единой точкой входа и аутентификации пользователей для большого сегмента пользователей интернета. Состояние Шона, которому принадлежит 7 процентов акций компании, оценивается миллиардами.

Итак, первый элемент маркетинга не имеет никакого отношения ни к коммуникациям, ни к рекламе, ни к маркетинговым посланиям. Он связан с самой концепцией продукта, а также с тем, сможет ли этот продукт удовлетворить потребности (решить проблемы) конкретного целевого рынка. Автор книги «Фиолетовая корова»[36] Сет Годин пишет, что хороший маркетинг «начинается с проблемы, которую вы можете решить для клиента (осознающего, что у него есть проблема!)»{32}. Другими словами, хороший маркетинг – это не то, что делается после создания продукта. В большинстве случаев так и происходит, именно поэтому мы так ненавидим даже слово «маркетинг». Однако если вы начнете с маркетинга (другими словами, подумаете, предугадаете и удовлетворите потребности рынка оригинальным, эффективным и привлекательным способом), в таком случае рынок будет рад услышать о том, что вы предлагаете.

Если вы создали продукт для решения чьей-то реальной проблемы (а не вашей собственной, которая заключается в том, что вам нужны деньги!), необходимо каким-то образом сообщить людям об этом. Прямой маркетинг и есть тот способ коммуникации, которому учит Дэн Кеннеди и который я рекомендую применять большинству мелких компаний. Возможно, этот термин вызывает у вас неприятные ассоциации, поскольку существует слишком много очень плохих (низкопробных и сомнительных) форм прямого маркетинга, таких как рекламная почтовая рассылка, вечерние рекламно-информационные ролики, призывы «Погодите, здесь есть кое-что еще! Тот, кто сделает заказ прямо сейчас, получит ножи Ginsu в подарок!» и т. п.

Однако существуют и высокоморальные методы прямого маркетинга, о которых вы узнаете в данной главе. Освоив эти методы, вы будете поражены тем, насколько эффективно с точки зрения затрат можно распространить информацию о своей компании, продукте, благотворительной миссии или о любом другом даре, который вы приносите миру. Этот метод маркетинга больше подходит тем, кто добивается всего сам, кто не располагает большими венчурными средствами, которыми можно разбрасываться в процессе достижения своих целей.

У всех форм прямого маркетинга есть одна общая черта: все они ориентированы на получение конкретного прямого отклика от потребителя, будь то в виде подписки на рассылку, покупки продукта, пожертвования средств в благотворительную организацию или призыва к политику выступить в защиту принятия определенного закона. Что бы вы ни задумали, прямой маркетинг поможет вам.

Маркетинг, с которым вы сталкиваетесь в окружающем мире (в том числе и тот, что изучают в университетах и на курсах MBA), называется маркетингом бренда или маркетингом имиджа. Но это слишком неопределенный подход к маркетингу, вообще не ориентированный на получение какого-либо отклика от потребителя. Такой маркетинг требует огромного бюджета, а его цель – нарисовать в воображении клиента привлекательную «картинку» вашего продукта или вызвать у него теплые, приятные ощущения надежде на то, что когда-нибудь, оказавшись в магазине и случайно увидев ваш продукт, у него появится желание его купить.

У тех, кто работает на себя, нет на все это ни времени, ни денег. Результаты нужны вам прямо сейчас. Если же вы работаете на крупную компанию, то должны стать ее незаменимым экспертом по прямому маркетингу и поразить всех тем, какие результаты вы способны обеспечить своей компании. (Этого нет в вашей должностной инструкции? Ах, какая жалость! Прочитайте главу 7 этой книги, чтобы узнать, почему вам следует разорвать должностную инструкцию на мелкие кусочки и спустить ее в унитаз, если вы хотите отличиться в своей организации и сделать в ней карьеру.)

В своей замечательной книге «Жесткий менеджмент»[37], которая, на мой взгляд, представляет собой единственное и самое лучшее введение в прямой маркетинг, Дэн Кеннеди предлагает программу под названием «План рекламных и маркетинговых мероприятий крупной корпорации».

Задобрить (ублажить) членов совета директоров компании (которые ничего не знают о рекламе и маркетинге, но высказывают множество мнений по этому поводу).

Задобрить (ублажить) акционеров.

Создать имидж, приемлемый для Уолл-стрит.

Создать имидж, приемлемый для СМИ.

Создать идентичность бренда.

Получить награды за рекламу.

Продать что-то.