Минуту внимания! Как заинтриговать и увлечь любую аудиторию

Обратите внимание: я вовсе не пытаюсь принизить значимость этого эксперта в его области. Хочу просто отметить, что ситуацию было легко исправить. Если бы он потратил несколько минут на изучение аудитории, то понял бы, что всем этим людям около двадцати лет. Он мог бы сделать свое выступление злободневнее, если бы раскрыл перед зрителями газету (реквизит!) с анализом лучших рекламных роликов, демонстрировавшихся во время матча Суперкубка – буквально за пару дней до конференции. Он мог бы спросить участников, какие ролики, с их точки зрения, сработали, а какие – нет и почему.

Далее, спикер мог бы спросить присутствующих, как они рекламируют собственный бизнес, и дать рекомендации по оптимизации расходования маркетингового бюджета. Любой из этих ходов был бы полезен аудитории и придал бы выступлению актуальность. Он не захотел стать новичком и проторить для себя новую дорожку, а предпочел повторить речь, которую наверняка оттачивал годами. В результате все его замечания упали на неподготовленную почву.

Вы цитируете последние данные?

Если приходится выступать перед публикой, я не читаю текст с листа. Не хочу много раз подряд делать одно и то же.

Дэнни Мейер, основатель трех «мишленовских» ресторанов

А вы? Произносите ли вы одну и ту же речь по многу раз? Возможно, вы повторяете ее дословно? А может, ваши данные уже устарели?

Важный момент в концепции INTRIGUE – понимание того, что люди не хотят слышать одно и то же многократно. Новое значит важное.

Быть передовым означает иметь самые последние сведения. Подумайте об этом. Почему мы читаем или смотрим новости? В нас говорит врожденный интерес к последним известиям. Мы хотим знать, что творится в мире вокруг нас.

Тем не менее многие продолжают опираться на вышедшие в тираж ресурсы и исследования. Слыша это, люди закатывают глаза и думают, что имеют дело с динозаврами.

Хочу рассказать о бизнесмене, который принес на нашу первую коучинговую сессию наброски своей книги о лидерстве. Я обратила внимание, что каждая глава начиналась с эпиграфа-цитаты. Как вы могли заметить, я обожаю цитаты. Я уверена, что они служат множеству важных целей. Емкие, провоцирующие выдержки из чьих-то мыслей разбивают плотную ткань текста и делают его визуально приятнее – а изложенные в них идеи так и выпрыгивают из страницы, заставляя ваши брови ползти вверх.

Проблема была в том, что все (абсолютно все!) цитаты моего клиента были из текстов тех, кого мои друзья-миллениалы[4] называют «мертвые белые парни». Безусловно, я уважаю Эйнштейна, Аристотеля, Эдисона и Эмерсона. Они не утеряли значимости – но они жили давным-давно.

Я сказала клиенту:

– Хотите моментально сделать книгу более интригующей? Замените несколько старых цитат новыми, которых читатели никогда раньше не видели.

– Но мне нравятся эти.

– Понимаю, они нравятся множеству людей. В этом-то и проблема. Пытаясь понять, стоит ли читать книгу, люди часто пролистывают ее. Увидев несколько знакомых цитат, они поставят книгу на полку, потому что решат, что в ней нет ничего нового.

– Так что же делать?

– Ничего сложного. Вы пишете о лидерстве – просто вбейте в поисковик «цитаты о лидерстве» или используйте агрегаторы цитат, такие как Brainy Quotes, Think Exist или Goodreads.

Мы с ним нырнули в интернет и быстро обнаружили несколько цитат, отлично подводивших к темам глав его книги. Он даже нашел новую любимую фразу – она принадлежит Кену Бланшару, автору книг по менеджменту: «Ключ к успешному лидерству в наши дни – влияние, а не власть».

Простой способ сохранить актуальность – цитаты из сегодняшних властителей дум

Напоминайте себе, что единственное, что у вас точно есть, – это данный момент.

Опра Уинфри, предприниматель и телеведущая

Хотите отыскать цитаты тех, к кому сегодня прислушивается общественность, чтобы привлечь внимание аудитории? Просто введите в агрегатор цитат «цитаты о… (тема)» и отфильтруйте найденные фразы по следующим критериям качества.

1. Самые релевантные для моей аудитории темы и мысли.

2. Наличие провокационных идей, заставляющих взглянуть на мир иначе и прийти к оригинальным выводам.

3. Гендерное, возрастное, отраслевое, культурное и географическое разнообразие.

4. Новые цитаты («Время – это новые деньги» – Ричард Брэнсон), заменяющие известные старые («Время – это монета вашей жизни… Остерегайтесь, чтобы ее не потратил за вас кто-нибудь другой» – Карл Сэндберг).

5. Возможность увязки цитаты с текстом для поддержки основной линии. Например, процитировав Митча Элбома («Я влюблен в надежду»), можно взять ключевые слова «влюблен» и «надежда» и спросить: «А во что влюблены вы?» или «На что вы надеетесь?»