Минуту внимания! Как заинтриговать и увлечь любую аудиторию

ШАГ 2. НАЧНИТЕ СЛЕДУЮЩИЕ ТРИ УТВЕРЖДЕНИЯ СО СЛОВА «ПРЕДСТАВЬТЕ…» – ДАЛЬШЕ ПЕРЕЧИСЛИТЕ ТРИ КАЧЕСТВА ВАШЕГО РЕШЕНИЯ ИЗ КАТЕГОРИИ «ВСЕМ БЫ ТАКОЕ»

Слово «представьте» вырывает человека из реальности и заставляет активно обрабатывать то, что вы говорите, а не пассивно воспринимать звуки. Аудитория уже не отстранена. Она полностью сосредоточена на вас, она перестала рассеянно думать об НЛО (нерассортированных «левых» объектах), скопившихся на рабочем столе. Как придумать три качества из категории «Всем бы такое»? Вспомните Кэтлин Кэллендар и PharmaJet. Что заботило ее аудиторию? Повторное использование иголок – поэтому мы подчеркнули, что они одноразовые. Боль от уколов – мы указали, что они безболезненные. Подобных людей всегда волнуют деньги – мы отметили, что новые иглы в разы дешевле обычных. Видите, как мы отбросили все ненужное и превратили решение в лаконичный идеальный сценарий, вызывающий у аудитории реакцию из категории «Всем бы такое»? Вот и вы сделайте так же.

ШАГ 3. ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПЕРЕХОДНУЮ ФРАЗУ «НЕ СТОИТ ПРЕДСТАВЛЯТЬ: МЫ СОЗДАЛИ ТАКОЙ ПРОДУКТ. БОЛЕЕ ТОГО…»

Расскажите о конкретных случаях и доказательствах, чтобы люди уверились: это не афера и не иллюзия, это реальный прорыв – и вы и ваша команда готовы отвечать за него. Поделитесь восторженным отзывом именитого клиента. Продемонстрируйте статью, в которой приведен отчет о ваших результатах. Приведите итоги тестирования, подтверждающие, что ваше предложение не содержит лишних рисков. Все уже проверено, мин нет.

Наконец, еще одна причина, по которой вступление типа «Знаете ли вы?..» столь эффективно: все перечисленное легко втиснуть в ненавязчивые шестьдесят секунд. Ваши конкуренты все еще толкуют сонной аудитории, о чем будет их выступление, а вы уже завоевали ее внимание и уважение – и пробудили желание слушать дальше.

Надеюсь, вы опробуете это вступление в следующий раз, когда от общения будет многое зависеть. Оно преобразило жизнь множества моих клиентов – и я знаю, что оно способно помочь вам установить связь с важными людьми за рекордно короткое время.

Практика

Вы делаете сегодня то, что работает, или то, что делали вчера?

Фил Макгроу, телеведущий

1. Как дела с вашей формой К5? Как вы можете заменить традиционное вступление из серии «Сейчас вы услышите…» на три вопроса типа «Знаете ли вы?».

2. Как можно помочь аудитории представить ваш идеальный сценарий с помощью слова «Представьте…»? Как можно отсечь все ненужное, выбрать три аспекта вашего решения и сделать из них заманчивые идеи категории «Всем бы такое»?

3. К чему лучше сделать переход «Не стоит представлять…» и какие доказательства можно предъявить, чтобы аудитория поняла, что ваше решение не фантастика – оно реально и вы готовы отвечать за него?

Глава 2 Покажите им рыбу

Люди сами не знают, чего они хотят, пока им это не покажешь.

Стив Джобс, предприниматель

Джобс был совершенно прав. Не знают, пока не покажешь.

Сейчас объясню, что я имею в виду. Возможно, вы читали книжку «Челюсти» или смотрели фильм? А знаете ли вы, как появилась легендарная картинка, по которой мы все помним их? Президент издательства Bantam Books Оскар Дайстел отверг изначальный вариант обложки, на которой было просто слово «Челюсти» – белым шрифтом на черном фоне. Дайстел опасался, что читатели решат, будто это книга о дантисте. Он вернул работу дизайнерам со словами: «Я хочу увидеть эту рыбу».

Тогда дизайнеры и создали хрестоматийный уже образ женщины, которая беспечно плавает в океане, не подозревая о поднимающейся из глубин громадной акуле. Это незабываемое изображение оказалось столь популярным, что впоследствии киностудия использовала его для рекламы экранизации книги. Возможно, вы уже давным-давно не видели этот кадр – но наверняка он сейчас всплыл перед вашим мысленным взором.

Чтобы рассказать историю, надо воплотить ее идею в подходящем образе. Так вы не только гарантированно привлечете внимание людей, но и заставите их запомнить вашу мысль. Смогли бы «Челюсти» собрать более 470 миллионов долларов в прокате и войти в десятку самых успешных кинолент всех времен без своей легендарной афиши, сразу объясняющей нам суть фильма? Вряд ли.

Покажите проблему так, чтобы аудитория жаждала решения

Если рекламируешь огнетушитель, начни с пожара.

Дэвид Огилви, легенда рекламы