Мистер Эго. Как жить в обществе и быть свободным от общества?

Помимо собственных внутренних ограничений, существует достаточное количество ограничений внешних. Конечно, они тесно связаны между собой. Как мы говорили об этом, первоначально внутренние ограничивающие факторы формируются под действием внешних в период воспитания и становления мировоззрения. В дальнейшем однако, эффективность воздействий извне зависит от того, насколько сильны барьеры внутри, и, как следствие, освобождение от внешних факторов может происходить через победу над внутренними. Нужно оговориться, что с доскональной точностью эти факторы разграничить нельзя. Тем не менее, используем метафору разделения факторов на внешние и внутренние, так как это поможет систематизации. В качестве внешних факторов выступают как абстрактные воздействия (общественное мнение, традиции и порядки в обществе, реклама), так и персонифицированные (политические лидеры, «звезды», авторитеты, руководители и пр.).

Рассмотрим некоторые примеры внешних воздействий. Сегодня потребитель включен в цепочку производства в качестве элемента. Одного из элементов. Если в отношении более ранних времен можно говорить, что изготовитель чего-либо (производитель услуги) добивался успеха в случае удачного удовлетворения требований потенциального клиента, то сегодня сильнее иная тенденция. Современный маркетинг предполагает не только изучение потребностей, но и формирование их. Отличие это весьма принципиально. В свое время я изучал эту проблему, когда писал кандидатскую диссертацию, затем столкнулся с ней в практике коммерческой работы, а далее – во время прохождения курса МВА «Маркетинг и управление продажами». Логика взаимозависимости производства и потребления такова. Задача производителя теперь в меньшей степени состоит в том, чтобы, выяснив, какая житейская проблема вас интересует, предложить ее решение и получить обоснованные прибыли. Задача переформулируется. Вначале мы определяем, какая область бизнеса в настоящий момент наиболее прибыльна, а затем создаем у массы соответствующие потребности. Управляемые обыватели воодушевленно потребляют то, что вообще-то им совсем было и не нужно, принося дельцам высокие доходы. Такой подход характерен для большинства областей промышленности и сфер услуг.

В массовое сознание внедряются различные представления – начиная от образа жизни в целом, имиджа, архетипа успешного человека и заканчивая различными мелкими деталями типа модного в настоящий момент цвета. Способов воздействия множество, а современные средства массовой информации делают все технические проблемы разрешимыми.

К примеру, бизнесмен хочет зарабатывать деньги, производя пиво. Он нанимает специалистов, которые раскручивают бренд, формируя так называемую «аудиторию потребителей». Как в случае с пивом «Клинское». Оно присутствовало на рынке несколько лет, ничем не привлекая особого внимания. Нормальное пиво, к тому же дешевое. Но затем его решили «перевести» на молодежную аудиторию, то есть, искусственно создать ему имидж напитка, употребляемого продвинутой молодежью.

По телевидению (тогда еще была разрешена круглосуточная реклама пива) начался активный показ роликов соответствующей направленности, в которых прямо и косвенно давалось понять, что настоящий тинэйджер обязательно пьет «Клинское», причем пьет его много. Вместе с этим изменился и дизайн этикетки. Если раньше она была выдержана в классическом стиле традиционного русского продукта, то теперь стала примитивно-аляповатой, что называется, «кислотной». Нет сомнений, что ее создавали в тесном контакте с психологами, достоверно знающими, каким именно оформлением можно «зацепить» нашу молодежь.

Через некоторое время появились и результаты – сам видел, как тинэйджер, в процессе покупки ящика «Очаковского», категорически настаивал, чтобы персонально для него несколько бутылок из ящика были заменены «Клинским». Уловка сработала.

Кстати, случай с этим брендом стоит несколько особняком. Его раскрутка оказалась столь успешной, что впоследствии вызвала проблемы, поскольку производители были обвинены в спаивании молодежи, и к ним применили санкции. Впрочем, последние оказались неэффективны. А в целом эта история показывает, как с помощью манипуляции массовым сознанием можно за короткие сроки заставить определенную группу населения активно покупать (и полюбить!) товар, не имеющий никаких выдающихся свойств и, кроме того, давно известный потребителю.

Не нужно думать, что манипулируют только молодежью. Со старшими товарищами ситуация сходная. Формы манипуляции могут различаться при сохранении ее эффективности. И в итоге, за массу народа выбирает дядя, зарабатывающий миллионы на обывателях, впаривающий им совершенно ненужные, а порой и небезопасные вещи, диктующий им «правильный» (т.е. выгодный для него) образ жизни, стиль одежды, схему мышления, наконец.