Мода и фашизм

В вечернем платье синего цвета, сияющем перламутровыми блестками, сидящая в опере элегантная дама критически разглядывает что-то внизу в свой театральный бинокль. Ее взгляд словно наталкивается на фотографию собственной спины. На смонтированной в круглой форме фотографии видна именно та самая часть спины, которая видна при ношении вечерних платьев. Фотография женской фигуры сзади подчеркивает изящество ее линий. В данной ситуации вечернее платье выступает лишь как дополнение к нежной красоте самой женщины. На самом деле это реклама крема «Моузон», который должен стать «естественным украшением каждой женщины». Из четырех фотографий, используемых в данной рекламе, две показывают красивое вечернее платье.

Вечерние платья стали основным мотивом в рекламных материалах фирмы «Моузон», производящей косметику. Во всех рекламных материалах фирма использовала фотографии, сделанные в управлении моды Франкфурта. Если посмотреть на то, где печаталась данная реклама, то можно сказать, что она появлялась на страницах одних из самых престижных и читаемых популярных журналов Третьего рейха: «Серебряное зеркало», «Дама», «Мир кино», «Молодая дама». Сами же фотографии вечерних платьев играли роль некого контраста – хорошая одежда и плохая кожа. Рекламное послание как бы говорило, что благородные материалы элегантных вечерних платьев автоматически предполагали наличие у их обладательниц нежной и чистой кожи. При этом в самой рекламе не было ни одного изображения крема.

Черный шерстяной костюм девушка демонстрирует у здания «ИГ-Фарбен» во Франкфурте-на-Майне (1940 год)

Реклама продукции, близкой к миру моды (косметических средств, парфюмерии) неуклонно возрастала во всех журналах, несмотря на многочисленные попытки национал-социалистических догматиков привить в Германии пропагандистский идеал «немецкой женщины, не пользующейся косметикой». При этом речь шла не только о журналах мод, а вообще обо всех иллюстрированных журналах. В 1930-е годы ответом на требования нацистских догматиков стал лозунг об «ухоженной естественности». Это было специфическое понимание национальной красоты, которая предполагала потребность в гигиене и макияже. Фотографии рекламных материалов во многом шли вразрез с партийными установками, так как на них появлялись не только женщины, пользующиеся губной помадой, но и курящие в общественных местах.

Реклама крема по уходу за кожей. («Серебряное зеркало», октябрь 1938 года)

Но нередко фотографии вечерних платьев появлялись в рекламе, которая и вовсе не имела никакого отношения к легкой промышленности и миру моды. Так, например, «Бауэрше Гиссерай» («Бауэрский литейный завод») выпустил буклет, на котором красовался слоган «Стройно и прекрасно». На лицевой стороне хорошо (по-своему даже революционно) оформленного буклета была использована фотография молодой девушки, которая поднималась по крутой узкой лестнице в вечернем платье из тафты. У платья – длинный шлейф, который струится вниз по ступеням. Голова азиатской статуи у подножия лестницы и подстриженные ветви какого-то комнатного растения, которое виднеется в верхнем углу, говорят, что это место как-то связано с культурой. Фигура фотомодели кажется весьма утонченной. Этот эффект достигается не только за счет съемки снизу, но и при визуальном восприятии непропорционально большого шлейфа вечернего платья. От просмотра данной фотографии остается ощущение, что девушка стремится куда-то к свету. Этот эффект был достигнут при помощи сложного освещения, которое позволило девушке отбрасывать одновременно две тени на соседние стены. Данное фото было сделано Максом Гелльнером. В отличие от привычных рекламных материалов того времени оно вписано непосредственно в полосу буклета, не имея ни окантовки, ни дополнительного оформления. Дизайнер, делавший этот буклет, умело сыграл на контрастах, расположив внизу полосы, на фоне глубоких теней у подножия лестницы, слоган «Стройно и прекрасно», который выполнен вытянутым и изящным шрифтом. Но при этом ни сам буклет, ни его оформление, ни содержание лицевой стороны не позволяют понять, о каком конкретном продукте идет речь.

На самом деле очень сложно говорить о рекламной фотографии в Третьем рейхе как таковой. Дело в том, что все используемые в рекламе фотографии Франкфуртского управления моды были сделаны не специально для данной цели. Они могли выставляться и печататься на страницах журналов в связи и с другими поводами.