Мой легкий способ

Периодически клиенты «Легкого способа», которые занимались маркетингом и знали, во что обходятся такие предприятия, как мое, давали мне советы по управлению бизнесом. Я уже следовал их советам раньше, воплощая их на практике, только чтобы доказать, насколько они бесполезны. Причина, как мне кажется, заключается в том, что курильщики осторожны и недоверчивы. В течение долгих лет они слышали о множестве разных способов, которые, якобы, помогут им бросить курить: акупунктура, гипноз, лазерная терапия, травяные сигареты и таблетки, никотиновые жевательные резинки, пластыри и спреи, а совсем недавно – пилюли фирмы Zyban, названные волшебными. Если бы хоть один из этих препаратов был эффективен, то курение сейчас стало бы такой же редкостью, как нюханье табака. «Легкий способ» эффективен сам по себе благодаря тому, что это действительно реальный способ бросить курить, а не просто успешный бизнес. Курильщик будет доверять мнению другого курильщика. Он никогда не поверит человеку, которому заплатили деньги за то, чтобы он говорил, что тот или иной продукт или метод действительно работает.

Ничто не может заменить сеанс, проведенный квалифицированным специалистом клиники «Легкий способ». Книги или видеокассеты давали возможность стать ближе к курильщику, но оставалось сомнение, насколько они действительно могли помочь ему бросить курить. Я подозревал, что количество людей, которым самим удалось бросить эту пагубную привычку, было очень невелико.

Поначалу видеоролик оправдывал мои ожидания, но легко произвести впечатление на человека, когда он не знаком с альтернативными подходами к данной проблеме. Как-то раз кто-то передал мне копию видеоролика, рассказывающего о том, как бросить курить. Рассказывал об этом актер Лари Хэгман. В то время я так уставал, что засыпал перед телевизором уже через пять минут, даже если программа была о чем-то интересном. Содержание этого видеообращения к курильщикам было абсолютной чепухой, но меня поразило то, чего можно добиться при минимуме слов и ярких картинках. По сравнению с этим роликом наше видео было скучным и дилетантским. На 90 процентов оно состояло из того, что я читал проповедь телезрителям, как приходской священник, и могло бы стать неплохим пособием для тех, кто страдает бессонницей. Само содержание обращения было прекрасным, но оно было тусклым, не могло привлечь внимания телезрителя и сделать так, чтобы зритель усвоил его. Я пришел к выводу, что наше видео было второсортным. И никакой маркетинг не сможет изменить этот факт.

Вы, наверное, помните телевизионную рекламу лезвий «Ремингтон», в которой Виктор Кайэм говорит: «Мне так понравилась эта продукция, что я купил всю компанию». С самого начала нашего сотрудничества Ричард сделал такое же заявление относительно «Легкого способа». Но когда до него постепенно начало доходить, что одной рекламы не хватит, чтобы видеоролик приносил деньги, он заметно стал проявлять меньше восторженности к нему и всей методике в целом. Он также начал терять интерес к тому, как продвигается строительство нашей новой клиники в Бирмингеме, которое мы с Джойс финансировали на собственные средства.

По мере того как у Ричарда накапливались трудности, росло и напряжение во время регулярных заседаний совета директоров. Первым намеком на то, что Ричард пытается снизить свои потери, стало заявление, что больше он не намерен занимать главенствующую позицию в «Легком способе». Он объяснял это тем, что у его отца и отца Мэтта были финансовые интересы в табачном бизнесе и им будет неприятно, если в деловых кругах станет известно, что их сыновья принимают участие в антиникотиновой кампании.

Я никогда не был знаком ни с мистером Калмзом, ни с господином Джэкомбом, но мне с трудом верилось, что кто-то из них будет смущен таким известием или же решит оказать давление на своего сына. Я не был каким-то финансовым магнатом, но считал, что успешные бизнесмены будут только рады, если их отпрыски проявят инициативу и будут иметь независимые суждения.

Я не понимал, из-за чего изменилось отношение Ричарда. На протяжении нескольких месяцев ему явно нравилась роль первой скрипки, и не было ни малейшего намека на конфликт интересов. Теперь же он хотел, чтобы я взял на себя задачи маркетинга. Я наотрез отказывался этим заниматься. Я не подходил на эту роль, поскольку у меня не было никакого опыта в этой области, и не особенно верил, что это принесет какую-то пользу. Я открыто выразил свое отношение к видеоролику и не скрывал, что мне в нем не нравилось. Сам я собирался сконцентрироваться на том, что эффективно работало: это индивидуальные занятия с курильщиками, проводимые специально обученными людьми. Вместо того чтобы впустую тратить деньги на рекламу видеоролика, нам следовало сосредоточить усилия на том, чтобы развивать дело, начатое нами с Джойс, и создать сеть клиник.