Мои правила. Слушай, учись, смейся и будь лидером

Сравните впечатление от обслуживания покупателей в Apple и в «типичном» розничном магазине (в среднем продажи в магазине этой категории составляют всего лишь 5 % от объема продаж Apple) и спросите у себя: есть ли связь между малочисленностью их персонала и столь низким уровнем продаж? Я не аналитик в области розничной торговли, но, по данным Asymco, Apple утроила среднюю численность продавцов-консультантов в магазине с 37 человек в 2007 г. до 117 в первом квартале 2012 г. И если вам покажется, что это чересчур, учтите, что в 2012 г. сотрудники трехсот с лишним магазинов Apple по всему миру в среднем принесли компании по $473 000 на человека – феноменальный результат! Вот вам полмиллиона доводов в пользу достаточного или более чем достаточного числа хорошо обученных, дружелюбных и вежливых сотрудников в торговом зале, на телефоне и везде, где происходит взаимодействие с клиентом. Это дает возможность обеспечить клиентам превосходное обслуживание каждый раз, когда они вступают в контакт с вашими сотрудниками. Безусловно, помогает и превосходная, как у Apple, продукция, но настоящая вишенка на торте – отличный персонал «первой линии». Если в этой части уравнения ошибка, то «типично» плохой сервис испортит даже самый лучший из нетипичных продуктов.

Несколько лет назад мы столкнулись с этим феноменом на Virgin Atlantic, когда Continental Airlines запустила новый бизнес-класс, который имел, как бы помягче выразиться, «разительное сходство» с нашим высшим классом. Если имитация – самая искренняя форма лести, мы должны были почувствовать себя весьма польщенными. У нас содрали не только дизайн салона, но и бортовое меню, вплоть до сырного ассорти и булочек с топлеными сливками и клубничным джемом! Но хотя форму они скопировали в точности, с духом явно промахнулись – я имею в виду умение нашего обслуживающего персонала вносить в свою работу свежую струю. Поначалу мы потеряли несколько постоянных пассажиров, которые не устояли перед новой услугой Continental Airlines, однако после одного-двух полетов большинство из них вернулись к нам и сказали, что им очень не хватало наших людей.

Лояльность трудно завоевать

Если я что и усвоил за годы существования Virgin, так это одну важную вещь: настоящую лояльность клиентов не купишь и не удержишь подарочками и взятками типа бонусных миль и купонов на скидки. Если вы хотите, чтобы ваши товары и услуги отличались от того, что за типичную цену обеспечивают ваши конкуренты, и хотите заслужить настоящую лояльность, то вы должны осознать, что самые важные для вас клиенты завоевываются нетипичными бонусами. И я имею в виду не только стандартный набор развлечений на борту – спланировать его помогут системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), для того их и придумали. Формирование лояльности и сотрудников, и клиентов, в общем, сводится к одному – создать такой уровень приверженности, который станет важнее суммы в чеке или бонусных баллов. Например, буквально вчера мне рассказали про молодого предпринимателя, который однажды утром появился у стойки Virgin America в Портленде в состоянии, близком к панике. Он допоздна готовил презентацию, с которой должен был выступить перед крупным инвестором, и каким-то образом умудрился проспать звонок будильника. Парень должен был лететь нашим рейсом Портленд – Сан-Франциско, но опоздал, а других рейсов на Сан-Франциско, которые позволили бы ему вовремя явиться на жизненно важную встречу, не было. Несмотря на безвыходность положения, наши сотрудники решили во что бы то ни стало помочь ему и быстро направили его на регистрацию рейса в Лос-Анджелес, чтобы там его пересадили на рейс в Сан-Франциско. Пересадка была практически невозможным делом – рейс из Портленда по расписанию прибывал в Лос-Анджелес за пару минут до вылета самолета на Сан-Франциско. Но наши люди знали, что выходы на посадку у этих рейсов рядом, и, поскольку пассажир был без багажа, у него был шанс успеть. Парня посадили поближе к выходу и проинформировали о создавшейся ситуации экипаж самолета и наземную команду в аэропорту Лос-Анджелеса. Пилоты тоже не оплошали и посадили самолет в Лос-Анджелесе на семь минут раньше. У трапа бедолагу уже ждал представитель Virgin America, который бегом проводил его к нужному выходу на посадку. И когда он ступил на борт самолета, летчик даже поздравил его от имени всего экипажа! Как мы узнали, парень успел на презентацию, и, похоже, все прошло удачно.