Моя жена – Анна Павлова

К сожалению, эти свойства характерны не для одной только танцовщицы (тогда бы и говорить об этом не стоило), а для целого направления в искусстве. Направление это называет модернизмом, новым искусством танца. Оно, конечно, может быть модным (на все бывает мода), но нового в нем ничего нет. Невежественность, дилетантизм не новы. Они были всегда. В наше время они лишь пышнее расцветают.

Глава XVIII Реклама

В театральном деле реклама необходима. Меньше всего она, пожалуй, требовалась и имела место в России. Русская публика так любила театр и музыку, что обыкновенно простого объявления о предстоящем приезде известного певца или пианиста было достаточно, чтоб в течение двух-трех ближайших дней все билеты были проданы. Никогда никаких громадных афиш или плакатов не вывешивалось. Редки были и интервью с приезжающими артистами, а если были, то серьезного характера – о новых ролях, о положении современного искусства и т. д. Также никогда не печаталось в серьезных газетах каких-либо вздорных и сенсационных слухов или анекдотов об артистах. К артистам в России относились серьезно, с уважением, и в театр шли не для развлечения, а чтоб посмотреть хорошую пьесу в первоклассном исполнении. Была серьезная, понимающая критика, умевшая разбираться не только в игре, но и в психологии пьесы, в художественности ее постановки.

Положение театров, схожее с Россией, было до войны еще в Германии. Там тоже серьезно смотрели на театр как на искусство, необходимое в жизни культурного народа. После войны положение изменилось. Сейчас повсеместно и в Германии театр сделался просто развлечением, и если публика этого развлечения не находит, то в театр не пойдет.

Анна Павлова со своими собаками. Санкт-Петербург. 1910-е гг.

Такое явление замечается даже в оперном деле: интерес публики падает, и – совершенно невероятная вещь – такие столпы оперной традиции, как «Ковент-Гарден» в Лондоне и «Метрополитен» в Нью-Йорке, в свой оперный репертуар ввели «Летучую мышь» Штрауса и другие оперетки.

Этот характер театрального спектакля как развлечения сказывается и на способе его рекламирования. Спокойное, простое сообщение о спектакле или об артисте уступило место кричащим, зазывающим объявлениям наравне с кинематографом, папиросами, шоколадом, мылом и т. д. Невероятно суетливая, шумная жизнь больших городов, с несущимися автомобилями, автобусами, подземными дорогами, беспрестанными звонками телефонного аппарата, – все создано как бы для отвлечения мысли. А чтоб заставить публику реагировать или что-нибудь запомнить, вводятся самые навязчивые способы. Реклама помещается в вагонах трамваев, на стенках подземных станций, снаружи автобусов. Заборы строящихся домов покрываются колоссальными афишами, движутся громадные электрические вывески, а в центральных местах города сверкает еще и световая реклама. Уже сидя в театре, вы видите рекламу на занавесе.

Ко всему привыкают, начинает глаз привыкать и к рекламе. Она перестает его беспокоить, и он перестает ее замечать. Но когда вы впервые попадаете в европейский центр из спокойной атмосферы большого города, как Петербург, не знавшего никакой рекламы, контраст получается поразительный, и не к выгоде Запада.

Когда Анна Павловна приехала в первый раз танцевать в Лондон в 1909 году и увидала на проезжавшем автобусе громадную вывеску «АННА ПАВЛОВА», это так ее поразило, что она заплакала. Ей казалось, что это какое-то унижение достоинства артиста, и так же чувствовали и другие артисты, приехавшие с ней.

Теперь показалось бы странным, если б во время сезона Анны Павловны в Лондоне ее фамилия не встречалась на плакатах рядом с какими-то рыбаками в «зюйдвестках», несущими на спине рыбу, или веселыми господами, пьющими виски или пиво.

Америка в этом отношении ушла еще дальше. Недаром существует выражение: «американская реклама». Там суетливость жизни давно достигла своего апогея, и реклама, ее назойливые приемы давно вошли в обиход жизни.

Первое время в Нью-Йорке поражает сложная грандиозность и мастерство световых реклам. Нельзя не заметить громадной колесницы, запряженной четырьмя лошадьми, составленной из десятка тысяч лампочек, переливающихся на темном небе, или рекламу жевательной резины с букетом роз, над которым порхают бабочки. Такие рекламы стоят целых состояний и, вероятно, достигают цели. А более скромных такое количество, что они уже не замечаются, как бы сливаясь с общей иллюминацией.

Спектакли какого-нибудь театра или даже концерты известных артистов тоже сопровождаются соответствующей рекламой. Громадные плакаты самых ярких тонов, десятки тысяч портретов, расклеенных везде, где только можно, выставленных в самых маленьких магазинах, световые рекламы, объявления во всех газетах, – все это, говорят, необходимо, чтоб обратить внимание американской публики. Проверить правильность этой теории очень трудно: так делают и театры, и антрепренеры, и хотя это стоит громадных денег, но считается, что так нужно.