Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Главное – надежный кейс поможет превратить надежду на успех нового продукта (вопреки 72 % неудачных инноваций) в информированную уверенность в том, что вы добьетесь успеха. Кроме того, надежный кейс позволит раскрыть весь рыночный потенциал вашего продукта.

Резюме

Как правило, продукты не выходят на рынок без предварительного бизнес-кейса. Однако 95 % кейсов, которые мы видели, созданы на основе внутренних данных компании, а не внешних фактов. В итоге они не отражают критически важную рыночную информацию, в частности, готовность платить и ценовую эластичность.

Если вы не знаете, сколько ваши клиенты готовы платить за новый продукт и как изменится спрос, если изменится цена, у вас просто-напросто нет бизнес-кейса. Без этой информации бизнес-кейс скажет вам только то, что вы хотите услышать.

Более того, большинство бизнес-кейсов представляют собой статичные документы, предназначенные исключительно для того, чтобы бюджет был одобрен. Как только вы получите деньги, все забудут о бизнес-кейсе. Это крайне ограниченное использование столь эффективного инструмента. Бизнес-кейс – это живой, реалистичный документ, который поможет обдумать эффективное поведение компании, после того как продукт выйдет на рынок, причем теория не расходится с практикой.

Чтобы создать такой документ, нужно собрать данные по четырем столпам: ценность, цена, расходы и продажи. Затем интегрировать их, потому что они влияют друг на друга. Для начала нужно внести в кейс данные по готовности платить (глава 4).

Девять шагов помогут составить безукоризненный кейс.

Вопросы, которые должен задать генеральный директор

1. В бизнес-кейсе по нашему новому продукту есть информация о готовности платить? Какой прогноз ценовой эластичности дается в кейсе? Как мы пришли к таким выводам?

2. Мы моделируем четыре столпа в бизнес-кейсе: цена, ценность, продажи и расходы? Мы учитываем их взаимозависимость, когда вносим изменения в один из элементов?

3. Наш бизнес-кейс – живой документ, с которым мы сверяемся и обновляем на различных этапах проекта? Когда были внесены последние коррективы и почему мы их сделали?

4. Бизнес-кейс помогает нам моделировать различные сценарии ситуаций, которые могут произойти после выхода продукта на рынок, чтобы мы смогли принимать эффективные решения на протяжении жизненного цикла продукта? Приведите пример.

5. Бизнес-кейс прогнозирует вероятную реакцию конкурентов на выход нашего продукта и предлагает, как на это отвечать? Как мы составили эти прогнозы? Какие предположения были сделаны?

Глава 10 Инновации не говорят сами за себя Нужно рассказать об их ценности

ВЫ РАЗРАБОТАЛИ БЛЕСТЯЩИЙ ПРОДУКТ. Он отвечает потребностям рынка. Вы провели обширное исследование, чтобы выбрать правильную модель монетизации, и разработали успешную стратегию ценообразования. Пора рассказать клиентам о вашем продукте. Для успешного выхода на рынок отделы маркетинга и продаж должны активно рекламировать и продавать ценность продукта клиентам. Как заметил эксперт по менеджменту Питер Друкер: «Потребители не покупают товары. Они покупаю преимущества и пользу, которые предлагают эти товары и их производители».

Кажется, это несложно, но подумайте вот о чем. Вы вынашивали свой инновационный продукт многие месяцы и даже годы. Вы знаете его как облупленного. Однако у продавца не больше десяти минут, чтобы заинтересовать покупателя. А на вашем веб-сайте потенциальный клиент задержится минут на пять. Рекламный ролик может длиться всего 15 секунд. Поэтому маркетинговое предложение, торговое обращение и реклама должны четко сформулировать ценность продукта для клиентов за минимальное время. Иначе потенциальный клиент потеряет интерес.

Как привлечь максимальное число клиентов? Прежде всего, нужно сформулировать преимущества (не характеристики) вашей продукции и акцентировать внимание на самых главных из них. Говорите на языке покупателя, а не на своем языке. Наконец, команда маркетинга и продаж должна принять участие в процессе разработки продукта на раннем этапе.

В этой главе мы подробно рассмотрим каждый фактор. А также объясним, почему большинству компаний не удается сообщить ценность своего нового продукта потребителям. Мы обсудим самую распространенную причину проблемы: люди, которым поручены коммуникации, обычно отстранены от разработки инновационного продукта и включаются в процесс слишком поздно.

Несколько блестящих примеров ценностных сообщений

Когда отделы маркетинга и продаж используют убедительные и привлекательные методы составления ценностных сообщений, результаты превосходят ожидания, как показывают следующие два примера.