Мозг. Как он устроен и что с ним делать

В книге про Систему 1 Джон Кирэн описывает историю успеха компании Uber. В пример он приводит практику, которая сложилась в 1990-е годы. Тогда было популярным ловить попутки. Человек выходит к дороге и, протягивая руку, останавливает машину.

Далее пассажир и водитель обсуждают маршрут и адрес, а также договариваются о цене. Сейчас многим это кажется странным, но тогда это было в порядке вещей.

Создатели Uber не стали изобретать ничего принципиально нового. Они взяли то, что было знакомо и понятно мозгу, и просто все структурировали. Руководители Uber использовали рабочую схему: наняли водителей с машинами.

А далее они сделали две элегантные вещи. Во-первых, взяли привычные для сервиса такси термины и названия услуг. Во-вторых, появилось приложение с такой функцией, как GPS-навигация. Это дало потребителю ощущение контроля над ситуацией. Кроме того, были введены и рейтинги для водителей, чтобы клиент уж точно чувствовал себя властелином сервиса. И что мы получили в итоге? Невероятный спрос на правильно обоснованную функциональность инновации!

Почему опросы бессмысленны

Есть одна удивительная вещь: зачастую мы вообще не понимаем, почему делаем тот или иной выбор. Когда покупателей опрашивают, с целью выяснить, почему они купили какой-то товар или предпочли определенный бренд, их ответы обычно надуманны. По крайней мере так считают многие специалисты в области нейромаркетинга.

В 1950–60-х годах Бенджамин Либет провел серию экспериментов. Их суть сводилась к тому, что по активности двух датчиков (один – на голове, другой – на руке) ученый определил точный момент, когда мозг принимает решение. Испытуемый смотрел на циферблат с перемещающейся зеленой точкой и затем сообщал исследователям момент, когда решил пошевелить рукой (и потом, естественно, ею двигал).

Логично предположить, что сначала человек должен принять осознанное решение, а затем его мозг отправит команду, итогом которой и станет движение. Механизм двигательного акта мы подробно разобрали в предыдущей части.

Так вот, в экспериментах все получалось совсем наоборот: мозг отправлял команду до принятия сознательного решения.

Точнее, мозг сам принимал решение и отдавал команду (сознание в этот момент было еще не в курсе!), и лишь через какое-то время испытуемый как бы осознавал принятое решение. Между реакцией мозга и осознанием решения проходило около половины секунды.

В 2008 году в Институте Макса Планка данные, полученные Либетом, были подтверждены с помощью методов фМРТ. Испытуемых просили нажимать на одну из двух кнопок (правую или левую). В центре экрана появлялся поток постоянно сменяющихся букв. В какой-то момент (когда участники эксперимента испытывали внутреннее желание) они должны были на свое усмотрение нажать любую из двух кнопок. Одновременно с этим испытуемым необходимо было запомнить букву, которую они увидели, когда приняли сознательное решение нажать на кнопку.

Результаты оказались поистине ошеломляющими. Мозг делал выбор уже за 7–8 секунд до того, как человек приходил к осознанному решению!

Но это еще не все. По активности мозга исследователям удавалось предсказать, какой именно рукой будет шевелить человек!

В одном из экспериментов испытуемым предлагали решить головоломку. Так вот, они решали ее за те же 8 секунд до того, как осознавали решение.

Роджер Дули в книге пишет, что исследования маркетологов, основанные на самоотчетах опрашиваемых людей, обречены на провал. Покупатели обычно не понимают или не могут объяснить, почему на самом деле они приобрели тот или иной товар! Их объяснения – лишь рационализация неосознанного выбора.

Сознательное предпочтение дает сбой

Однако мало того, что люди не могут объяснить, свой выбор, – они даже не знают, какой именно товар нравится их мозгу на самом деле.

Учитывая это, нейроученые решили полагаться не на ответы респондентов, а на активность их мозга. Оценивалась работа мозга в момент выбора музыкальных клипов (нравится/не нравится).

Интересно, что для исследования изначально отбирались малоизвестные клипы. Для того чтобы понять, нравится или не нравится испытуемому клип, оценивалась активность прилежащего ядра. Спустя пять лет исследователи вновь изучили данные об активности мозга испытуемых, и оказалось, что те клипы, которые стали популярными, вызывали большую активность именно прилежащего ядра.

Важно отметить, что испытуемые во многих случаях не оценивали увиденные клипы как интересные для себя. Но их мозг все равно бессознательно оценивал их положительно.

В других исследованиях, где ученые пробовали предсказать, какой вариант предпочтет испытуемый, с удачным выбором коррелировала активность не только прилежащего ядра, но и медиальной префронтальной коры.

Таким образом, нейромаркетологи обзавелись как минимум двумя относительно надежными областями мозга, позволяющими сделать достаточно точные прогнозы относительно будущей успешности того или иного продукта.