Мозгоускорители. Как научиться эффективно мыслить, используя приемы из разных наук

Мой коллега из Германии, приехавший работать к нам на кафедру несколько лет назад, спрашивал, зачем американцам нужны 50 видов каш на выбор к завтраку. Я не нашелся, что ответить, кроме того, что по-моему всем людям — ну или всем американцам — нравится, когда у них большой выбор.

Конечно, компания Coca-Cola считает, что американцы обожают выбор. Что вы предпочитаете: Coca-Cola, Coca-Cola без кофеина, диетическую Coca-Cola, вишневую Coca-Cola, Coca-Cola ноль калорий, ванильную CocaCola, диетическую вишневую Coca-Cola, диетическую Coca-Cola без кофеина, диетическую Coca-Cola с лаймом или диетическую Coca-Cola со стевией (в зеленой банке!)? Или вы просто возьмете Dr Реррег?

Coca-Cola — не единственная компания, которая считает, что, когда дело касается выбора, нет предела совершенству. В городе Менло-Парк в Калифорнии есть дорогой продуктовый магазин, который предлагает покупателям 75 видов оливкового масла, 250 видов горчицы и 300 сортов джема.

Но всегда ли чем больше выбор, тем лучше? Найти экономиста, который скажет, что лучше, когда выбора меньше, — задача нелегкая. Но становится все более очевидным, что большой выбор не всегда желателен — как для поставщика товаров, так и для покупателя.

Социальные психологи Шина Айенгар и Марк Леппер установили палатку в том самом магазине в Менло-Парке, где выставили на продажу набор джемов[96]. Половину времени на витрине было выставлено шесть сортов джемов, а другую половину — 24 сорта. Люди, которые останавливались у палатки, получали скидочный купон $1 на покупку любого джема. Когда в палатке было выставлено 24 сорта, возле нее останавливалось намного больше людей, чем когда было выставлено шесть сортов. Но когда было выставлено шесть сортов, люди покупали джем в десять раз чаще! К сведению продавцов: иногда покупатели осознают издержки бесконечного выбора вариантов и уходят, если их перегружают этим выбором.

В 2000 г. в Швеции провели реформу пенсионной системы. Пытаясь приватизировать долю социальных выплат в духе политики Джорджа Буша, шведское правительство предложило индивидуальную инвестиционную программу для пенсионных накоплений. Эта программа поначалу казалась разумной — финансовым экспертам[97].

1. Участники программы могли инвестировать в пять открытых инвестиционных фондов, одобренных правительством.

2. Таких фондов было 456, каждый из них имел право проводить рекламные акции.

3. Один из этих фондов, которому не разрешалось проводить рекламные акции, был выбран правительственными экономистами в качестве фонда по умолчанию.

4. Людей призывали самостоятельно выбрать, в какой фонд они хотят инвестировать пенсионные средства.

В результате две трети участников не приняли вариант по умолчанию, а выбрали другой фонд. Но это был не очень хороший выбор. Во-первых, фонд по умолчанию взимал комиссионные за управление средствами в размере 0,17%, тогда как комиссионные фондов, выбранных участниками программы, в среднем составляли 0,77%. Со временем эта разница выливалась в большую сумму. Во-вторых, фонд по умолчанию инвестировал 82% средств в фондовые акции, тогда как средняя доля таких инвестиций в фондах, выбранных участниками самостоятельно, составляла 96%. Объем шведской экономики составляет 1% от мировой экономики, но фонд по умолчанию инвестировал 17% своих акций в шведские компании — слишком много яиц для одной корзины, к тому же маленькой. Но участники, сделавшие самостоятельный выбор, получили в свой портфель еще больше шведских акций — 48%. Фонд по умолчанию имел 10% облигаций с фиксированным доходом, остальные в среднем только 4%. Фонд по умолчанию держал 4% в хедж-фондах и акциях закрытых акционерных обществ, остальные фонды вообще не делали таких вкладов. И, наконец, прямо перед введением новой пенсионной программы резко росли в цене акции высокотехнологичного сектора. Многие новые вкладчики вложили все или почти все свои сбережения в фонд, состоящий исключительно из этих злополучных акций. Они выросли на 534% за предыдущие пять лет, но как раз в злосчастном 2000 г. катастрофически упали в цене.

Любой экономист скажет, что каждое из этих различий между фондом по умолчанию и другими фондами говорит в пользу фонда по умолчанию. Психолог скажет, что все эти различия очень хорошо объяснимы в рамках нескольких определяющих факторов.