Мозгоускорители. Как научиться эффективно мыслить, используя приемы из разных наук

Можно также проводить эксперименты над самим собой — это даст более точные ответы на вопросы о том, что влияет на ваше здоровье и благосостояние, чем любые случайные наблюдения.

9. Не слушайте «гиппопотамов»

Вскоре после того, как Барак Обама объявил о своем намерении баллотироваться в президенты на выборах осенью 2007 г., председатель совета директоров компании Google Эрик Шмидт взял у него интервью на пресс-конференции с участием работников компании[121]. В начале Шмидт в шутку спросил Обаму: «Как лучше всего сортировать миллион 32-разрядных чисел?» Не дожидаясь, когда Шмидт задаст первый серьезный вопрос, Обама быстро ответил: «Мне кажется, метод пузырьковой сортировки лучше не использовать». В принципе это был верный ответ, и Шмидт в изумлении хлопнул себя по лбу, а аудитория разразилась аплодисментами. Позже в ходе интервью Обама заверил аудиторию: «Я свято верю в разум, факты, доказательства, науку и обратную связь». Он пообещал, что, заняв пост, будет руководствоваться именно этими принципами.

Присутствовавший на пресс-конференции менеджер по продукции Дэн Сирокер тут же, на месте принял решение работать на Обаму: «Он меня покорил этой пузырьковой сортировкой».

Сирокеру было что предложить штабу предвыборной кампании Обамы. Он объяснил сотрудникам штаба, как правильно проводить А/В-тестирование (оно же сплит-тестирование). Если вы не знаете, какой метод или процедуру лучше выбрать, чтобы достичь нужной цели, сравните их, решив с помощью подбрасывания монетки, кто будет использовать метод А, а кто — метод Б. Затем вы собираете интересующие вас данные и анализируете их, сравнивая средние результаты метода А со средними результатами метода Б с помощью любого подходящего статистического теста.

В этой главе дается детальное объяснение того, что из себя представляет А/В-тестирование и как правильно применять его принципы в профессиональной деятельности и в повседневной жизни. Если вы поймете, как создается настоящий эксперимент, вы будете отлично подготовлены к восприятию и критике квазинаучных открытий, публикуемых в СМИ.

А/В-тестирование

К тому времени, когда Дэн Сирокер присоединился к работе над сайтом предвыборной кампании Обамы, разработчики из Google и других интернет-компаний уже несколько лет тестировали различные варианты вебстраниц в режиме онлайн. Вместо того чтобы полагаться на мнение «гиппопотамов», как насмешливо называют людей с самыми высокими доходами (от HiPPO — highest-paid person’s opinion), они руководствовались только неоспоримыми фактами, выбирая, какой вариант лучше работает. Одной группе пользователей предложили дизайн страницы с преобладанием синего цвета, другим пользователям — с преобладанием красного цвета. Им нужна была информация о «проценте кликнувших». В теории каждый элемент дизайна веб-страницы — от цветовой гаммы и до расположения текста и картинок — нужно одновременно тестировать на случайно выбранных пользователях. Именно такие доказательства (а не мнения видных экспертов) стали решающим фактором при выборе элементов дизайна сайта.

А/В-тестирование при разработке политических сайтов применялось просто и незатейливо. Главный вопрос — какой дизайн веб-страницы даст наибольшее число зарегистрировавшихся на сайте, то есть наибольшее количество адресов электронной почты сторонников и потенциальных жертвователей? Какая кнопка соберет больше подписчиков — «Узнать больше», «Присоединиться сейчас» или «Подписаться сейчас»? Какая картинка покажется наиболее привлекательной — светлый портрет Обамы на бирюзовом фоне, черно-белая фотография его семьи или видео с записью выступления Обамы?

Мне кажется, вы не догадались бы, что наиболее эффективным оказалось сочетание кнопки «Узнать больше» и семейной фотографии. И не просто наиболее эффективным. Это сочетание принесло на 140% кликов больше, чем наименее удачное сочетание, что означало огромную разницу в числе пожертвований и голосов.

Веб-дизайнеры на своем опыте удостоверились в правоте догадки, которую социальные психологи высказали десятилетия назад о поведении человека в новых для него ситуациях. Сирокер выразил эту мысль так: «Предположения обычно оказываются неверными».

Начиная с 2007 г. сплит-тестирование играет важную роль при принятии различных решений во всех политических кампаниях Обамы. Политтехнолог и бывший социальный психолог Тодд Роджерс провел для президента США десятки экспериментов. Некоторые из них походили на гадание. Что принесет больше пожертвований и голосов на выборах — автоматический звонок от Билла Клинтона или живой звонок от волонтера? (Выяснилось, что последнее гораздо эффективнее.) А визит волонтера прямо перед выборами — самый эффективный способ уговорить кого-то пойти на выборы.