Мудрый рекламодатель

Это нужно для того, чтобы реклама использовала весь арсенал продающих моментов, как рациональных, так и эмоциональных. Зрительное восприятие

Мне кажется полезным представлять себе идеальный процесс вовлечения читателя в рекламу в виде воронки. Как это происходит?

Вы «сканируете» страницы журнала или газеты в поиске интересных статей. Ваш взгляд (часто боковым зрением) захватывает некоторые рекламы. Вот ваш (пока незаинтересованный) взгляд упал на рекламу. Сигнал от глаз поступает вначале в правое полушарие, где за долю секунды оценивается общее, в основном эстетическое впечатление. Если реклама «сдала экзамен» у правого полушария, мозг неосознанно задерживается на рекламе ещё на мгновение.

Подключается левое полушарие: вы разбираете содержание иллюстрации и читаете заголовок (сигнал первого уровня). Если реклама и далее продолжает вас интересовать, вы ищите взглядом другие элементы информации. Опытный рекламист должен знать, как этому взгляду помочь.

Исследования показали, например, что: а) взгляду легче скользить сверху вниз; скучающему взгляду не очень хочется прыгать вверх-вниз; б) в рекламе глаз вначале останавливается на иллюстрации, потом переходит к заголовку и далее к тексту.

Как расположит элементы рекламы профессионал, желающий помочь взгляду? Разумеется, сверху вниз, как легче глазу: иллюстрация, под ней заголовок, ещё ниже текст. Именно так построено большинство успешных реклам. (См. следующий разворот.)

Эти рекламы сделаны разными агентствами в разные годы. Всех их отличает удобство компоновки, простота, читаемость. Все остальные варианты компоновки – это насилие над зрением и мозгом читателя, и, как следствие, неизменное снижение эффективности рекламы. До чего только не додумаются любители пооригинальничать! Даже до такого: