Мудрый рекламодатель

Пункт 4 «Стандарта Услуг» гласит, что РА должно знать «все возможные средства и способы донесения до Клиента, оптовика, маклера и т.п. особенностей рекламируемого продукта или услуги». Более того, каждое средство должно быть проанализировано с точки зрения его а) характера, б) влияния, в) тиража или аудитории (в количественном, качественном и территориальном аспектах), г) физических возможностей и т.д.) стоимости. Эти средства напрямую связаны с вашим рынком: кого вы пытаетесь убедить? Женщин, мужчин? Людей с любой Клиентской корзиной, или только лиц с высоким доходом? Где они живут? Кого они из себя представляют? Что они читают, слушают, смотрят?

Цель РА – наиболее точно идентифицировать потенциальных Клиентов и затем выбрать для рекламы то средство, которое дешевле донесёт до них рекламное сообщение. Для этого РА получает публикации, данные исследований от различных организаций, изучающих аудиторию СМИ, рейтинги телепередач. Оно может обратиться непосредственно в то или иное СМИ, располагающее собственной исследовательской службой. Определив средства, РА может продолжить изыскания внутри него: сравнить одну газету с другой по нужным ему параметрам, одну телестанцию с конкурирующими и т.д.

Последнее – это наиболее сложное искусство в деятельности РА. То, насколько хорошо проведены эти исследования, определяет в итоге, будет ли успешной деятельность РА по производству конкретной рекламы.

5. Формулировка плана. Мы подошли к главному моменту в комплексе услуг по стандартам АААА. Это «формулирование плана деятельности по конкретному заказу Клиента и представление этого плана заказчику». Первая часть работы РА – она составляет половину всей работы – состоит в разработке плана, вторая – в приведении этого плана в действие. В своём плане РА, как плавило, делает рекомендации такого типа:

• Выйти на рынок или нет;

• Какие изменения в размещении рекламы в СМИ делать;

• Какие необходимы изменения в ценах и скидках;

• Какие каналы для размещения рекламы задействовать;

• Какие призывы, мотивы и концепции использовать в рекламе;

• Какой текст лучше подходит для каждого канала;

• Кого именно в сбытовой сети считать целевой аудиторией (продавцы, дилеры, дистрибьюторы);

• Каков должен быть бюджет.

Иногда ассигнования устанавливают в начале плана, как процент от продаж за предшествующий год. Чаще рекламодатели устанавливают размер ассигнований в зависимости от поставленных задач.

Это, конечно, не исчерпывающая формула на рекламу на все случаи жизни. Усреднения здесь практически бессмысленны – настолько велики различия между отраслями и даже внутри отрасли между компаниями. Какие ассигнования рекомендовать – это может подсказать РА на основании своего опыта работы с другими Клиентами и его собственного объективного взгляда со «стороны».

6. Осуществление плана. Когда план вам представлен, вы можете одобрить его в целом или решить, что не можете позволить себе всего – например, некоторые из целей следует отложить на будущее. Или вы решите согласиться с рекомендациями РА провести эксперимент для опробования тех или иных положений.

7. Подготовка сообщения, самого рекламного послания. Творческий штат РА приступает к созданию самого рекламного текста, облекает идею послания в слова и рисунки. Их цель – привлечь внимание читателя, слушателя или зрителя, поднять его интерес, пробудить желание иметь продукт или услугу и наконец сделать так, чтобы они – читатели, слушатели, зрители – узнали его, предпочли чему-то другому и купили.

Копирайтеры должны быть профессионалами в подборе слов, но они также должны понимать людей и мотивы, которыми они руководствуются в своих поступках и действиях. Художники могут работать вместе с копирайтерами, помогая им развивать идеи. Для печатной рекламы художники делают «наброски», «макеты». Отделка художественной части делается, как правило, более высокими профессионалами – индивидуалами-художниками.

Телевизионные ролики создаются по специальной технологии с использованием сценариев, карикатур, мультипликации, объединёнными усилиями сценаристов, художников и продюсеров.

8. Договорённость о месте и времени размещения рекламы – контракты со СМИ. РА также обсуждает размещение рекламы в СМИ

1

Вот бы нашему президенту перенять у Петра этот ценный опыт.

2

Продающие моменты – это то, что представляет интерес для Клиента (выгоднее, быстрее, дешевле и т. п.)