Мужчина мечты. Как массовая культура создавала образ идеального мужчины

В 1950-х предприниматели вроде Ларри Парнса и «Полковника» Тома Паркера, менеджера Элвиса Пресли, проявляли невероятную изобретательность. Сообразительность и коммерческое чутье Паркера вскоре превратились в легенду[257]. Став менеджером Элвиса, он получил чек на $40 000 от Хэнка Сейперстейна, киноторговца с Беверли-Хиллз. Эти деньги должны были помочь превратить имя Элвиса в бренд. Начала выпускаться бесконечная линейка продуктов, посвященных Элвису: браслеты с подвесками, оранжевая губная помада оттенка «Hound Dog» (в честь одноименной песни), шарфы, бумажные куколки, светящиеся в темноте фигурки и пластиковые гитары. Аланна Нэш, биограф «Полковника» Паркера, рассказывала, как тот придумал одновременно продавать на улице рядом с концертными площадками бейджики с надписями «Я ненавижу Элвиса» и «Я люблю Элвиса»[258]. Рассказывали, что первый фан-клуб Элвиса так быстро собирал наличные, что ни у кого просто не хватало времени проводить их через банк. Какое-то время Элвис был беспредельно благодарен «Полковнику» Паркеру. Его эксплуататорские условия работы с певцом стали скандально известны намного позже (так, он забирал себе 50 % прибыли)[259].

Эксплуатация коммерческого потенциала популярных певцов вскоре перестала кого-либо удивлять. К журналам для подростков прилагались вырезные фигуры и постеры, колонки со сплетнями, трафареты для футболок, кружки и брелоки для ключей. К первому номеру журнала Roxy, вышедшему в 1958-м, прилагалась небольшая пластиковая брошь в форме гитары Томми Стила[260]. Подростковый журнал Boyfriend пестрил рекламой Клиффа Ричарда. В 1959-м к октябрьскому номеру, «посвященному дню рождения Клиффа», прилагалась фотография и брелок с «его» камнем[261]. Границы привлекательности поп-звезд постоянно пытались расширить, выставляя их приверженцами семейных ценностей. Например, Марти Уайлда всегда позиционировали как мальчика, обожавшего свою мать[262]. Поговаривали, что Винс Игер тренировался целоваться со своей сестрой и надеялся найти возлюбленную, которая будет ее не хуже[263]. И хотя масштаб современных маркетинговых стратегий значительно изменился, многие из них зародились именно в 1960-х.

Мужчины-звезды продолжали жить в легендах даже после своей смерти – как, например, тот же Байрон. Сегодня память о них хранится на официальных сайтах. Их имена коммерчески эксплуатируют, превращая в бренды, приносящие деньги даже после смерти знаменитости. Официальный сайт Элвиса Пресли предлагает поразительно широкий спектр товаров в магазине «ShopElvis»[264]. Компания Elvis Presley Enterprises, которую основала бывшая жена Элвиса, Присцилла Пресли (она же ею поначалу и управляла), заведует Грейслендом, теннессийским особняком поп-звезды, который с 1982 года открыт для посещения и привлекает толпы туристов со всего мира. Поместье кумира подростков Джеймса Дина процветает и в двадцать первом веке, получая прибыль от рекламы других брендов, например джинсов или камер[265]. Совсем недавно появилась реклама дизайна карточки VISA, специально от Джеймса Дина, – предназначенная тем, кто желает каждый раз, доставая бумажник, демонстрировать свою любовь к этому певцу[266].

Некоторые любимые женщинами знаменитости грелись в лучах обожания, наслаждались своим звездным статусом и всеми соответствующими ему привилегиями. Но определенное беспокойство все равно ощущалось всеми и всегда. Столпотворения фанаток представляли физическую опасность для звезд кино и популярных исполнителей, равно как и для их предшественников – звезд дневных театров. За их машинами и номерами в отелях постоянно следили, туда проникали без приглашения. Их одежду воровали, а то и вовсе срывали прямо с них. Сэр Дирк Богард утверждал, что перед премьерами ему приходилось зашивать себе ширинку – настолько сводила поклонниц с ума его игра в романтических фильмах[267]. Можно ли сказать, что популярность отрицательно сказывалась на профессионализме? Самые знаменитые женщины иногда заявляли, что привлекательность мешает им получить статус «серьезных» актрис. Например, Бетт Дейвис заявляла: ей хотелось бы, чтобы мир запомнил ее как «серьезную актрису и больше ничего… мне не нужны всякие гламурные штучки для девочек»[268]. В своей книге «Звездный механизм» (The Star Machine) историк кино Джанин Бейсингер заявляла, что всепоглощающая красота Тайрона Пауэра мешала ему строить карьеру серьезного актера: ему слишком легко давались роли объектов женского желания, его слишком просто было низвести до уровня идеального продукта для продажи[269].