МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира

Демографические и сегментационные параметры аудитории также непременно учитываются в расчетах. Программа региональной телестанции, принимаемая в юго-западной части страны, посвященная гольфу и ориентированная на активных мужчин среднего возраста – любителей гольфа, с годовым доходом свыше $100 000, может быть с успехом использована для рекламы разнообразных продуктов. Телепрограмма, ориентированная на смешанную по демографическому признаку аудиторию, представляет меньшую ценность в расчете на одного зрителя. Даже при правильном выборе СМИ важнейшее значение для охвата вашей целевой аудитории имеет график появления рекламы.

Высокий ВОК не гарантирует высокого объема продаж. Важнейшее значение имеет само сообщение. Рекламное сообщение, его текст и структуру специалисты по рекламе называют креативом. Специалисты рекламного агентства по разработке идей – соответственно, креативщики.

При покупке журнальной и газетной рекламы исходят из размеров и сегментации читательской аудитории, определяемых характером распространения издания. Журналы дольше задерживаются на полках магазинов и киосков, зато газеты доставляют рекламу гораздо быстрее и обращаются к географически более определенным аудиториям, что лучше для стимулирования спроса. При покупке рекламных площадей в журналах и газетах исходят из стоимости тысячи показов (cost per thousand – СPM).

Критерием конкурентоспособности в СМИ является доля рекламного воздействия. Используя этот критерий, рекламодатель может определить уровень расходов всех конкурентов на рекламу по конкретной категории продуктов. Рекламодатели считают, что в условиях перегруженности средств рекламы для обеспечения воздействия на аудиторию пропорция затрат не менее важна, чем их абсолютная величина в долларах.

В условиях медийной многоголосицы напрасно было бы стимулировать с помощью телевизионной рекламы спрос на третьестепенную марку кофе, которой я занимался на летней практике. Мелкий конкурент не имел никаких шансов в борьбе с такими гигантами, как Procter & Gamble, Kraft Foods и Nestl'e, которые щедро расходовали миллионы. Любую доступную для меня по цене рекламу они просто заглушили бы.

Помните, что с точки зрения выхода на потребителя каждый медийный носитель имеет свои преимущества. Некоторые носители способны обеспечить повышенную селективность. Маркетолог всегда хочет охватить намеченную целевую аудиторию с максимально возможной эффективностью, чтобы стимулировать желательное поведение покупателя.

Личная продажа. Маркетолог выбирает метод личной продажи, когда ему необходимо установить прямой контакт с покупателем. Торговый агент может персонализировать ваше рекламное сообщение применительно к ситуации и потребностям покупателя, отвечать на возражения и вопросы в процессе интерактивного взаимодействия. Этот путь к потребителю, как правило, является самым дорогим элементом в комплексе маркетинга из-за высоких комиссионных и расходов на заработную плату.

Для новых, сложных или дорогих продуктов выгоды от личной продажи часто перекрывают ее высокую стоимость. Из-за недоступности некоторых целевых рынков для иных медийных носителей личная продажа иногда становится единственным способом выхода на потребителей. Системы очистки воды, лекарственные препараты, копировальная техника и промышленные изделия зачастую используют в комплексе маркетинга метод личной продажи. Телепродажи существенно сократились, когда появилась возможность убрать свой телефон из открытой базы данных.