Мы – это музыка. Как музыка влияет на наш мозг, здоровье и жизнь в целом

Еще одна теория привлекла внимание СМИ: музыка создает обстановку, способствующую нужным реакциям, – в более престижном месте у нас подсознательно возникает стремление потратить больше денег, потому что мы чувствуем, что так нужно поступить. Возможно, дело в этом. Альтернативные исследования, однако, говорят об обратной стороне такой идеи: порой классическая музыка негативно сказывается на покупках. Очередной опрос обнаружил, что люди раньше уходили из ресторана и заказывали меньше алкоголя на фоне классической музыки в сравнении со звучанием инструментальной, поп-музыки, джаза или даже с полным отсутствием таковой{225}.

Во всем этом есть скрытая причина, призванная прояснить, почему один и тот же жанр благотворно влияет на расходы в одних условиях и отрицательно – в других. Нет одной простой формулы, которая определяла бы влияние музыки на движение или расходы; все зависит от «адекватности» музыки.

Адекватность музыки

Музыка должна быть адекватна обстановке. Если она не соответствует окружающим условиям, можно забыть о ее влиянии на потребителей, будь то ускорение движений или повышение трат. В таких случаях люди, скорее всего, быстро осмотрятся и уйдут.

Что такое адекватность музыки? Я считаю, что она подразумевает два фактора: как музыка соответствует восприятию человеком окружающей обстановки (магазина или ресторана) и насколько согласуется с его подсознательным восприятием бренда. Адекватность музыки влияет на выбор покупки и, более широко, на наши ощущения по поводу бренда и вероятность лояльности к нему в будущем.

Мгновенный выбор

Адекватность музыки может подготовить почву для импульсной покупки. Самый известный пример – супермаркет, где исследователи включали немецкую или французскую музыку. Когда играла французская музыка, продажи французского вина превышали продажи немецкого в соотношении примерно 3:1. При звуках немецкой музыки продажи немецкого вина превышали продажи французского – 2:1. В одном смысле этот результат перекликался с исследованием Рональда Миллимана: покупатели вина не осознавали, почему выбрали конкретную бутылку{226}.

Другой пример, который порадует романтиков, – исследование в цветочном магазине. Селин Якоб и ее коллеги включали там то романтичную музыку, то поп-музыку, то ничего не включали. Средняя сумма, потраченная на цветы, была значительно выше, когда играла романтическая музыка, по сравнению с другими двумя условиями. Причем при звуках поп-музыки потраченная сумма не была выше, чем в тишине{227}.

Эти два исследования демонстрируют влияние адекватности музыки на подготовку потребительского поведения. Музыка в этих случаях соответствует окружающей обстановке, а также определенной мгновенной реакции (поддаться романтизму) или выбору (вино из определенной страны). По-видимому, именно музыка стимулировала эти варианты выбора.

В общем, потребители чаще покупают продукты, когда сопровождающая их музыка адекватно подобрана. Причина в том, что с точки зрения познавательных процессов мы любим ситуации, в которых нет противоречий или факторов, излишне требующих внимания; в таких ситуациях наши ресурсы по обработке поступающей информации не истощаются. Хорошо подобранная музыка может создать такую обстановку, легкую в обработке, и действовать как ненавязчивый «стимул к исполнению»{228}. Эти виды влияния – создание адекватных ассоциаций и положительных реакций – актуальны и для брендов{229}.

Майкл Беверленд и его команда выяснили влияние адекватности музыки на восприятие бренда, проведя 20 глубинных интервью{230}. Было обнаружено, что музыка – важный начальный сигнал о положении бренда, его имидже и качестве. К тому же, если человек слышал музыку, подобранную в соответствии с магазином / имиджем бренда, он испытывал восхищение, которое затем способствовало лояльности этому бренду. Одно из самых показательных высказываний принадлежит участнице исследования по имени Мелисса; вот что она говорила о мебельном магазине:

Это южноамериканская музыка, и в ней есть такой этнический колорит. Мне очень нравится. Музыка идеально подходит, благодаря ей обстановка стала веселее… Как будто переносишься в Южную Америку вместе с музыкой… Тебе тут явно рады, и чувствуешь себя непринужденно.

Тайные послания в музыке

На наше впечатление от бренда влияет не только адекватно подобранная музыка, но и ее посылы. Марк Зандер попросил 132 человек прослушать 30-секундные радиоролики вымышленного бренда минеральной воды и затем оценить личность диктора в рекламе, их впечатление от бренда и свои намерения покупки{231}. Участники прослушали три фона для одной и той же рекламы: оживленная музыка в стиле свинг, медленная фортепианная баллада и тишина.