Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании

6. Что будет со спросом в ближайшие три года?

7. Как отреагируют конкуренты на изменения спроса?

8. Что будет с предложением?

9. Есть ли угроза появления товаров-субститутов, заменителей? На-

пример, смартфон — субститут для GPS-навигатора, планшет — для

ноутбука или ридера, интернет-магазин — для супермаркета и т. д.

Это важный вопрос, на котором мы подробнее остановимся чуть

ниже, часто российские компании его себе не задают.

10. Продукты, приносящие меньший доход, — что будет с ними? Вы-

растут ли спрос и рентабельность, или сократятся?

11. Может ли компания безболезненно отказаться от товаров и услуг, доходы от которых не растут или падают? Не повредит ли это другим

товарам? Это — очень важный вопрос, которому мы даже посвятим

отдельную главу.

12. Какие сопутствующие товары компания может продавать через су-

ществующие каналы сбыта?

13. Какие услуги может компания оказывать своим клиентам для по-

лучения дополнительного дохода — доставку, монтаж, послегаран-

тийное обслуживание?

14. Какие новые товары могут теоретически быть интересными ком-

пании?

15. Сможет ли компания продавать эти товары существующим клиен-

там, или нужно искать новых?

16. Сможет ли сбытовая система компании продавать эти товары

одновременно со старыми, или нужно создавать новый отдел

продаж ?

Правильно заданные вопросы

91

17. Почему мы думаем, что спрос на новые товары и их рентабельность

будут высокими в течение трех лет? Достаточно ли хорошо мы знаем

новый рынок, чтобы уверенно на него выходить?

18. Есть ли у компании компетенции для производства, логистики и

продажи этих товаров?

19. Хватит ли у компании ресурсов для запуска новых товаров — фи-

нансовых, производственных, складских, человеческих?

20. Какие знания и навыки нужно приобрести персоналу для запуска

новых товаров?

21. Стабильно ли работают поставщики по новым товарам? Стабилен

ли спрос?

22. Какова сезонность спроса? Подразумевают ли новые продукты

«мертвые сезоны», когда спрос резко падает?

23. Какую маркетинговую поддержку необходимо оказать новым про-

дуктам? Хватит ли у нас ресурсов для необходимой рекламной под-

держки?

24. Какова конкуренция на рынке новых продуктов, которые мы рас-

сматриваем?

25. Чем наши новые продукты будут уникальны? Чем они будут отли-

чаться от аналогов? Чем мы будем привлекать потребителей?

26. Можем ли мы использовать для новых продуктов старые бренды, или придется создавать новые?

Вы можете легко продолжить этот список сами. Главное — уловить

общую логику рассуждения. Кстати, из данных вопросов становится

понятно, почему любой компании нужен и важен маркетолог. Любая

компания работает на каком-либо рынке, и в ней должен быть кто-то, кто этот рынок детально изучает и анализирует. Но особенно это важно, если предприятие планирует выйти на новые, неизведанные рынки —

кто, кроме маркетолога, соберет и обобщит информацию?

Хотелось бы на одном из пунктов остановиться чуть подробнее.

В списке вопросов упоминается также жизненный цикл продукта: ЖЦП

(на тему ЖЦП написана масса прекрасной литературы, так что здесь

не имеет смысла долго обсуждать эту тему). Любой успешный продукт

проходит несколько стадий жизненного цикла: разработка, внедрение и

испытание, рост, зрелость и упадок. Никакой продукт не живет вечно.

Конечно, есть вечные вещи (например, кирпичи или соль), пользующи-

еся постоянным спросом, однако они существенно модифицируются.

Технологии производства кирпичей меняются, соль выпускается с но-

выми добавками и т. д. Телефоны во всем мире выпускают более 100 лет, но посмотрите, как они за это время изменились.

www.sapcons.ru

92 Глава

9

На каждом этапе ЖЦП стратегия компании в отношении продукта

меняется. На этапах от разработки до роста продукт требует инвестиций

(в том числе в продвижение) и внимания. Во время этапа зрелости (а

многие маркетологи делят этот этап на несколько подэтапов) компания

возвращает свои инвестиции в продукт, не забывая, однако, следить, чтобы он оставался актуальным, — слегка его модернизирует и щедро

подпитывает рекламой. На этапе упадка компания старается выжать из

продукта максимум, так как скоро он «умрет» — либо уйдет с рынка, либо растеряет рентабельность. В это время и рекламная поддержка, и

модернизация прекращаются.

Очень важно, чтобы ваши маркетологи ясно определили этап ЖЦП, на котором находятся ваши товары. Ведь попытки включить в ассорти-

мент новые продукты, находящиеся в упадке, или попытки «реанимиро-

вать» нежизнеспособные продукты из вашей линейки обойдутся вашей

компании очень дорого.

Выводы

По итогам этой части стратегической работы вы должны четко отве-

тить для себя на вопрос — какой продукт или услуга (продуктовая линей-

ка или спектр услуг) будут для вас определяющими в ближайшие годы.

Иногда даже само понятие «продукт» вызывает вопрос: например, что

является продуктом для ресторана — блюда или услуги? Ведь если для

ресторана главным являются блюда, владельцам надо бросить все силы

на совершенствование кухни. Если услуга важнее блюд, приоритетным

становится обучение персонала и контроль за его работой. Между тем