На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки

Авторский обзор по материалам книги

«На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки»

Нир Эль, Райан Хувер

Автор обзора: Екатерина Ракова

Сила привычки: как сделать так, чтобы пользователи хранили верность вашей компании

Исследования утверждают, что люди проверяют свои телефоны в среднем 34 раза в день. Однако специалисты считают, что эта цифра значительно занижена, и мы берем свои смартфоны в руки до 150 раз в сутки. Мы делаем это на автомате, совершенно не задумываясь. Это один из самых ярких примеров, как посадить пользователей на «крючок» и заставить обращаться к продукту все чаще и чаще.

Мы «заглатываем крючки» снова и снова. Заскучал – проверь ленту новостей в Instagram. Хочешь быстро о чем-то узнать – открой Google. В современном мире высоких информационных технологий создавать такие привычки очень легко. При этом компаниям не нужно тратить средства на удержание тех, кто уже находится на «крючке», – они сами вряд ли изменят свои привычки и перейдут на что-то новое, а кроме того, будут рекомендовать ваш продукт своим друзьям.

В нашем обзоре мы расскажем, как производители подсаживают на «крючок», заставляя пользоваться своими продуктами как можно чаще. Вы узнаете о четырехэтапной модели «крючка», которая помогает прививать потребителям стойкие привычки. Пройдя простой тест из двух вопросов, вы сможете проверить ваш бизнес или новую идею на этичность. И главное – вы узнаете о том, как же сделать так, чтобы ваш продукт заставлял биться чаще сердца миллионов людей.

Итак, начнем.

В бизнесе существует такой показатель как средняя пожизненная ценность клиента (CTLV) – он обозначает сумму, которую компания заработает на клиенте, пока тот не уйдет к конкуренту. Чем дольше покупатель пользуется вашим продуктом, тем выше этот показатель. Например, клиенты банков часто годами и десятилетиями остаются их лояльными клиентами, поскольку пользование кредитными картами дает им ряд бонусов, к примеру, возможность копить мили на перелеты или возвращать часть потраченных средств путем кэшбека.

Производители якобы «бесплатных» видеоигр не предлагают человеку оплатить дополнительные опции до тех пор, пока он прочно не «подсядет» на игру. А популярное приложение Evernote, которым многие долгое время пользуются бесплатно, за плату предлагает подключить дополнительные функции – многие лояльные пользователи с удовольствием начинают платить деньги за эти услуги.

Уоррен Баффет сказал: «Силу компании вы можете определить по тому, насколько плохо на ее бизнесе сказывается повышение цен». Чем больше пользователь привязан к вашему продукту, тем меньше на нем скажется повышение цен, которое происходит неизбежно и регулярно. Кроме того, ваша преданная армия лояльных клиентов приведет к вам новых пользователей – и на это вы не потратите практически никаких средств. Как же получить таких клиентов? Для начала определим, что ваша компания может им дать.

Что вы производите: витамины или болеутоляющие?

Часто инвесторы задают вопрос начинающим бизнесменам: «Что вы планируете выпускать: витамины или болеутоляющие?» Рассмотрим эти две модели бизнеса.

Порой мы принимаем витамины просто так, не питая иллюзий, что они кардинально улучшат наше здоровье. Это просто приятный ритуал, который позволяет нам поставить галочку в графе «забота о здоровье». А вот если болит голова, мы принимаем болеутоляющие, поскольку они помогают снять боль. Этот образ можно перенести и на бизнес. Например, в последние годы в России появилось много сервисов по доставке готовых ужинов, которые сняли «головную боль» многих женщин – теперь им не нужно тратить время и силы на то, чтобы постоянно придумывать, чем накормить семью и где купить нужные для блюда ингредиенты.

Так какой ответ вы бы хотели услышать на месте инвестора? Конечно же, второй. Более вероятно, что вы получите инвестиции, если решите конкретную проблему пользователя – снимите его головную боль.

Рассмотрим другой пример: какую роль в этой системе координат занимают социальные сети? Что за «боль» они утоляют? Все просто: мы испытываем «боль», если не можем совершить какое-то действие – например, прямо сейчас посмотреть ленту друзей в фейсбуке. Это так называемый «психологический зуд», благодаря которому мы снова и снова тянемся к телефону или ноутбуку. Ведь если «почесать» зудящее место, на некоторое время зуд не будет вас беспокоить.

Задание: подумайте, какие привычки требуются для того, чтобы пользователи обращались к вашему продукту? Какую «боль» или «психологический зуд» он может унять? Какие образом эта проблема решается сейчас? Как часто люди должны обращаться к вашему продукту и какие их действия вы хотите превратить в привычку?

4 этапа модели крючка