На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

На заре истории Древнего Рима тога была национальным одеянием, которое носили и мужчины, и женщины, и дети любого социального класса. Из-за ее универсальности было трудно делать заявления наподобие «Я клевый, молодой и модный» или «Я – могучая брокер-машина, я заключаю сделки и делаю деньги», хотя магистраты и высшее духовенство и любили украшать свои тоги пурпурными полосами по краям, чтобы подчеркнуть свое положение. Однако ко II веку до нашей эры тога стала строго статусным символом, предназначенным для тех, кто осуществлял государственное управление. Были введены законы о роскоши, определяющие, кто мог, а кто не мог носить тогу или пользоваться определенным красителем. Женщинам носить тогу запрещалось совершенно, за исключением проституток, которые были вынуждены ее надевать как знак собственного позора. И никому – кроме верховных правителей – нельзя было носить полностью пурпурную тогу{23}, этот абсолютный символ власти.

Если мы возьмем совершенно привычную вещь и вдохнем в нее неожиданный символизм, это, возможно, и покажется спорным, однако в нашей современной культуре брендов и демонстративного потребления практически любой предмет на наших полках может быть рассмотрен в качестве метафоры, определяющей индивидуальность ее хозяина. Людей, слишком озабоченных подобным символизмом, мы уничижительно называем поверхностными. Однако все мы в той или иной степени им озадачены, поскольку пользуемся выражающими его вещами – от тех, что выражают его абсолютно откровенно, каковы, к примеру, драгоценности и автомобили, до тех, в которых символизм этот едва различим (к ним можно отнести всякое чтиво, складируемое в туалете). Мы пользуемся этими вещами как инструментами выражения аспектов собственной личности. И хотя мы не являемся лицами, подлежащими наложению штрафа или аресту за ношение неправильной одежды, как древние римляне, мы живем по неписаным социальным правилам, устанавливающим, как нам следует одеваться, как украшать свой дом и даже как проверять время.

Мы прекрасно знаем правила, пока находимся в обычном для нас контексте, но, как только мы попадаем в незнакомую социальную ситуацию, правила могут переворачиваться с ног на голову. Тот же самый костюм от Gucci, который помог вам добиться высокооплачиваемой работы в крупной корпорации, может стать причиной осмеяния за высокомерие, если вы наденете его в дешевый бар. Есть ли что-нибудь удивительное в том, что слово «табу» в языке тонга, из которого оно произошло, используется и в значении «запрет», и в значении «священный»?

Код, заключенный в противопоставлении прикольного и скучного, стильного и грубого, халтурного и высококлассного, временами оказывается очень зыбким, а иногда практически неразличимым. Не слишком умные потребительские бренды полагаются на бренд-аналитиков, ожидая, когда те выяснят, что делает, думает и носит самая стильная публика и можно ли распространить это в массы. Некоторые полагают, что это как раз то, чем занимаюсь и я, однако между тем, что делаю я, и тем, что делают бренд-аналитики, существует значительная разница. Тренд может быть ценным индикатором духа времени, однако люди, его устанавливающие и ему следующие, с неизбежностью будут перескакивать с одного тренда на другой, поскольку на фундаментальном уровне ими движет желание оставаться в потоке.

Если тренд-аналитики имеют дело с сиюминутными вариантами, мои клиенты больше заинтересованы в понимании базовых и обычно более устойчивых желаний и других факторов, воздействующих на то, как люди себя преподносят. Когда люди выставляют свои личные вещи на общее обозрение, это равно тому, что они приглашают вас войти в дверь собственной личности и узнать, кто они есть на самом деле, кто они есть по их собственному представлению и кем они хотели бы выглядеть в ваших глазах. Но прежде чем вы войдете в это здание, вам нужно понять, в каком окружении оно находится.

Выглядеть соответственно