На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Эти вопросы напомнили мне динамику принятия мобильных телефонов, чему я был свидетелем на протяжении последних полутора десятилетий, когда массовые пользователи принуждали пользователей «неповоротливых» обзавестись собственными телефонами. Одна из причин, по которым оказывалось это давление, заключалась в ожиданиях пользователей мобильных телефонов: они полагали, что теперь могут быстро связаться с любым человеком в любое время, где бы он ни оказался, и разочаровывались, когда обладатели одних только стационарных телефонов не могли удовлетворить их ожидания. В какой-то момент взрослые пользователи начали покупать мобильные телефоны своим родственникам (обычно пожилым), поскольку стоимость нового телефона была все же ниже цены беспокойства, которое испытываешь, бегая по всем улицам в поисках родного человека. Еще изначально были бизнесмены, снабжавшие мобильными телефонами своих сотрудников, не считаясь с тем, хотели того сами сотрудники или нет. Не важно как, но «неповоротливые» пользователи все же приходили к принятию мобильных телефонов или другой технологии, когда давление на них вынуждало их на это согласиться. И это было признаком изменения общественных норм и того, что использование технологии – уже не просто стандарт, но требование времени.

И все же задолго до того, как кривая принятия достигает той точки, когда массовые пользователи начинают принуждать к нему пользователей «неповоротливых», в этом процессе существенную роль играет влияние общества. Оно может распространяться через средства массовой коммуникации, однако большей частью идет через людей одного круга. Позаимствовав старое изречение о политиках, скажу, что принятие – дело локальное. Оно хорошо, только когда «свои» в большинстве.

Томас Валенте, в настоящее время руководитель программ магистратуры в области общественного здравоохранения Университета Южной Калифорнии, посвятил значительную часть карьеры анализу социальных сетей и их влияния на распространение инноваций. В работе «Сетевые модели распространения инноваций» («Network Models of the Diffusion of Innovation»){46} он размышляет о том, что поведение принятия можно предсказать с помощью пороговой модели (знакомо звучит?) сетей. Критическим фактором принятия, утверждает он, является количество людей одного круга, которые пользуются инновацией: когда число это достигает порогового значения у человека, такой человек, в свою очередь, принимает для себя эту технологию.

Валенте проанализировал данные исследований процесса принятия: антибиотика тетрациклина американскими врачами в 1950-х годах, гибридной кукурузы фермерами в Бразилии в 1960-х и услуг по планированию семьи для замужних женщин в Южной Корее в 1970-х. Данные эти согласовывались с наблюдениями Беала и Болена: передовые пользователи и инноваторы в наибольшей степени подвержены влиянию крупных социальных систем и в наименьшей – влиянию своего личного узкого круга. При этом у инноваторов отмечается самый низкий сетевой порог, возможно, приближенный к нулю, и это означает, что они способны принимать новое, даже когда никто из их окружения этого не делает.

Тем не менее Валенте установил, что если исключить инноваторов, то у остальных категорий пользователей порог этот сильно разнится. Передовые пользователи с высоким сетевым порогом могут знакомиться с новой технологией гораздо раньше остальных, однако тянуть с ее принятием до того момента, когда это сделает достаточное количество людей их круга. И наоборот, те люди, которые принимают инновацию вместе с людьми своего круга, по классическому определению также попадающие в разряд передовых пользователей, могут узнавать о технологии гораздо позже, но принимать ее быстрее благодаря своему низкому порогу. Аналогично «неповоротливые» пользователи с низким порогом могут быть теми, кого Валенте называет «изолированными», – людьми, которые просто ничего не знают об инновации до самого последнего момента. А «неповоротливые» пользователи с высоким порогом могут долго отвергать новую технологию, пока достаточное количество людей их круга ее не примут: тогда они уступят и смирятся с ней.