На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

В странах, официально являющихся многоязычными, таких как Канада, перечень языков, на которых следует делать надписи на официальных объявлениях, закреплен в конституции. Та последовательность, в которой языки эти выстраиваются на подобных табличках, может быть расценена как то, что одному языку дается предпочтение перед другим или другими, и в некоторых обществах вопрос этот бывает крайне политизированным. В Индии официальным государственным языком является хинди, однако английский в этой стране имеет счастье быть языком вспомогательным, и, кроме того, здесь существует еще четырнадцать официальных языков: ассамский, бенгальский, гуджарати, каннада, кашмирский, малайялам, маратхи, ория, пенджаби, санскрит, синдхи, тамильский, телугу и урду. Распространенность табличек, поддерживающих определенный язык, может говорить о направлении миграционных потоков, о предпочтениях в том, где проводить отпуск, о готовности принять иностранцев в некогда закрытом обществе и о все возрастающей важности торговли между разными народностями. В начале XXI столетия надписи на китайском становятся все более распространенными в Африке. Английский язык широко используется в метро Пекина. Внешний вид двуязычных надписей в арабских странах в равной степени поддерживает две культурные традиции: арабский текст идет справа налево, а европейский – слева направо.

Используемый в надписи язык также может отражать устремления ее автора. В Японии в некоторых магазинах выставляются надписи, сделанные только на английском – не для того, чтобы создать преимущества для англоговорящих клиентов, а для того, чтобы придать заведению космополитическую атмосферу. Та же самая мотивация прослеживается в дизайне футболок и прочих личных вещей с надписями на японском языке, которые носят европейцы, не понимающие в них ни слова. Неуместное использование японского иероглифического письма в татуировках веселит и будет веселить всех, кто в нем разбирается. По мере того как мир стал ценить нюансы китайской культуры, он ожидает, что продукты и услуги, создаваемые китайскими разработчиками, будут в большей мере отмечены чертами этой культуры.

В странах с высоким уровнем неграмотности людям, не умеющим читать, гораздо удобнее полагаться не на надписи на табличках, а на указания других людей. К примеру, неграмотные водители авторикш в Нью-Дели, слишком далеко заехавшие в сторону от привычных для них районов, либо остановят свое транспортное средство, чтобы спросить дорогу у прохожих, либо позвонят друзьям. Один из самых наглядных примеров городских знаков, которыми способны пользоваться неграмотные люди, можно найти в пиктограммах, разработанных дизайнером Лэнсом Вайманом для метро Мехико в 1968 году, когда город все еще отличался значительным уровнем неграмотности, – каждую станцию обозначает простая картинка, к примеру, утка, пушка или колокол, соответствующая расположенному неподалеку культурному или историческому ориентиру.

Некоторые надписи представляют собой свидетельства технической революции. Телефон, изображаемый на надписи «Запрещено пользоваться мобильными телефонами», с годами эволюционировал от классической стандартной конфигурации Motorola (brick) до Nokia в корпусе моноблок, а потом и до iPhone от Apple. Причем для каждого поколения наступала очередь выглядеть устаревшим, по крайней мере в том, что касается конструктивных характеристик и возможностей использования. В Египте на пиктограммах, обозначающих телефонные услуги, вы все еще можете встретить изображение старого доброго телефона с дисковым набором.

Иногда на формальных надписях заметны легкие признаки подрывной деятельности, когда увлеченное разглядывание запретительной картинки мешает детальному пониманию выдвигаемых требований. В Токио я столкнулся с табличкой «Запрещена езда на велосипеде», на которой использовалось изображение типичного любителя FG-велосипедов [33], и в силуэте его машины четко распознавалась геометрия для кейрина [34], характерно изогнутый руль и полное отсутствие тормозов – маленькие детали, заметные, однако, тренированному глазу, которые, без сомнения, были использованы дизайнером, чтобы исподтишка передать привет своим приятелям-велосипедистам.