На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Неформальная практика перевода и конвертирования доступного разговорного времени в наличные играла для этой культуры важную роль, способствуя развитию знаний о пользовании мобильным телефоном, появлению доверия к передаче абстрактных вещей (разговорное время, деньги), упрощая определение областей, нуждавшихся в улучшении, и в конечном итоге дав ответ на ожидания по поводу того, каким все могло бы быть.

Существует множество способов для изучения текущих моделей поведения и для понимания того, каким образом эти наблюдения могут быть использованы в качестве основы для экстраполяции в будущее. Один из них – метод определения эмерджентного поведения, то есть того, что люди начали делать только недавно и что при благоприятных условиях сможет получить широкое распространение. Инициаторами подобного поведения могут служить культурные мемы [5], или вирусы сознания, – их воздействие похоже на то, как жест стоящего на пьедестале олимпийского чемпиона запускает ответную реакцию стадиона. Это настоящее бедствие, сметающее устоявшиеся социальные нормы или же просто предлагающее способы обойти недавно введенную бизнес-модель. Примером может служить пользователь мобильного телефона, который звонит по нему и сразу же кладет трубку, чтобы избежать списания средств за длительность звонка.

Одна из техник, позволяющих обнаружить или развить подобное поведение, состоит в провоцировании ситуации, которая будет подталкивать людей к новым действиям. Другой, возможно, более этичный вариант – найти людей, уже находящихся в экстремальной ситуации (по крайней мере с точки зрения большинства), тех, чье положение вынуждает их максимально использовать все, что доступно им на данный момент, невзирая на существующие социальные и юридические нормы. Назовем это инновациями по необходимости. Подобных людей часто называют «экстремальными пользователями» или «лидерами пользования».

Джохор-Бару – городок, расположенный на границе между Сингапуром и Малайзией на стороне Малайзии. Он известен экономическими туристами, ищущими способа скинуть несколько центов с цены на бензин, то и дело проходящими сквозь него рабочими-мигрантами и довольно разнообразной ночной жизнью. Со всей очевидностью здесь существуют и проблемы с азартными играми. Одна из характерных черт многих улиц в жилых кварталах – изобилие рекламных объявлений, предлагающих краткосрочные займы под высокий процент (ими облеплены дорожные знаки), а также обрывков сорванных объявлений, что указывает на крайне высокую конкуренцию рынка подобных услуг.

Я побывал в Джохор-Бару вместе с группой исследователей. Мы занимались изучением отношения к деньгам и существовавших финансовых практик для одного клиента, желавшего ввести новый глобальный мобильный финансовый сервис. Особый интерес вызвала у нас непонятная аномалия: почему люди соглашаются взять деньги в долг на два дня под 100 процентов? Это выглядело абсолютно иррационально, однако, если подобное случалось, значит, здесь должно было быть и рациональное зерно. Чтобы выяснить это, мы могли бы опросить экстремальных пользователей, однако существовал еще один, более эмпатический способ, который в буквальном смысле ставил исследователя на место заемщика: мы решили сами воспользоваться одним из предлагаемых займов и уже в процессе выяснить все детали экстремального финансирования. Помимо материальной гарантии возврата кредита (у нас взяли одну из камер, чтобы держать у себя, пока мы не вернем деньги), стратегия минимизации последствий финансовых рисков местных ростовщиков включала в себя поездку к тому месту, где мы жили, и фотографирование удостоверения личности моей ассистентки Аниты, а также ее самой на камеру мобильного телефона. Последнее действие служило сигналом того, что гарантией возвращения кредита становилась она сама.