На стороне подростка

Ф. Д.: Есть ли какое-либо отличие в манере изображения подростков, и на что это изображение опирается?

Ж. С.: Конечно есть. Масс-медиа – это перенос сообщения. Я бы даже сказал, массаж посредством сообщения. Мы должны знать, как использовать его, следуя задуманной идее.

Есть «горячие» масс-медиа: радио, ежедневные газеты – событийная информация. Она – краткая, вызывает сиюминутную реакцию. Тут необходимо употреблять язык происшествий, учитывать силу слова, необузданную силу образа. Бесполезно давать объяснения, быть интеллектуалом или все усложнять: надо успеть быть первым и нести полезную информацию.

Есть «холодные»: журналы, различные издания. Они – для размышления, для более глубокого понимания сюжета.

Есть идеальные масс-медиа: телевидение, например, то «горячее», то «холодное» (больше «горячее», чем «холодное»). Оно одновременно и показывает, и действует на чувственное восприятие, создает образ.

Чем дальше, тем больше реклама делится на три части:

1. Реклама, опирающаяся на изображение благодаря визуальным средствам: TV, кино, афиши (экран улицы).

2. Реклама, которую я называю рекламой «образа действия», чтобы отличать от рекламы «чего хочется». Это реклама, показывающая, рассказывающая о применении. Надо объяснять суть вещей (пресса).

3. Реклама процесса покупки. Она требует хитрости и тонкости ума, потому что в наши дни потребитель хочет и масла, и денег на масло. Недостаточно заставить его мечтать о ценных вещах, недостаточно информировать о том, как их применять, – в большей степени нужна реклама того, как покупать.

Три вида масс-медиа – TV, кино, афиши – наиболее затрагивают молодежь. Это нормально: образ – это движение, жизнь, а молодость и есть сама жизнь.

Повторяя рекламные формулы как пароль, приспособив «под себя» рекламные цитаты, лишив их коммерческого смысла и нагрузив своим, подростки считают, что снабдили себя собственным языком своего возрастного класса, противопоставив его риторике взрослых. Но этот добавочный ломаный язык – почти пародийный, он одинаков для всех, он везде, он обычен, в нем нет тайного шифра, который изобретают небольшие группы. Выходит, что создали этот язык взрослые, потому что они авторы концепции, а не «модели», на нем говорящие. Критическое мышление молодых, может быть, и тренируется средствами современной рекламы и «холодными» масс-медиа, прессой. Но начиная с детства, сидя перед телевизором, молодежь больше всего воспринимает клипы. Этакий будоражащий калейдоскоп. Это наркотическое опьянение образами, которые держат человека в состоянии гипноза и, в силу агрессивности ритма, становятся почти галлюцинациями.

17 глава Направления развития: инициативы и предложения

Думаю, для молодежи надо изобрести что-то новое. Позволить нынешнему поколению стать самостоятельными, подойдя к проблеме созидательно, уступив им место, чтобы молодые могли прийти на смену. Каждому свое место.

Платить детям за изобретения