Накорми Зверя по имени Медиа. Простые рецепты для грандиозного паблисити

В числе моих клиенток была создательница центра помощи для жертв насилия в семье. Она хотела, чтобы о центре узнало больше людей, и для этого ей нужно было внимание СМИ, но женщина боялась давать интервью. «Вдруг я разнервничаюсь, скажу что-нибудь не то и покажусь глупой?» — волновалась она. Мы свели ее обширную тему к набору основных элементов (принцип простоты), и клиентка поняла, что лучше затронуть в интервью лишь немногие аспекты проблемы. Она подготовила хорошую цитату по каждому пункту и составила фразу, которую использует во всех беседах: «Жертвы домашнего насилия есть и в нашем городе. Возможно, это ваши соседи». Эти слова она произносила в десятках интервью для прессы и ТВ. В большинстве случаев цитата попадала в репортаж.

В апреле 2000 года журнал People опубликовал статью о моей клиентке и ее подруге, учительнице средней школы Ким Гаттоне. Ким — опытная альпинистка, решившаяся покорить Эверест. Журналисты заинтересовались ею, потому что Ким собиралась во время восхождения общаться со своими учениками — шестиклассниками христианской школы при Церкви Голгофы — с помощью ноутбука, спутниковой связи и сайта Quokka.com. За покорением вершины могли следить школьники и учителя всей страны. Великолепная история, соответствующая всем принципам НЭП, вы согласны?

Однако была и загвоздка. Ким хотела быть уверенной, что репортеры не упустят ее самых важных слов. Она очень религиозная женщина, и ей необходимо было донести до журналистов Реорlе (и всех остальных), что восхождение на Эверест — это не только проверка собственных сил и необычное общение с учениками, это еще и гимн Творцу.

Осознав значение подготовки, Ким твердо поверила, что сможет сделать статью интересной для журналистов и правильной, с ее точки зрения. Вот фрагмент репортажа из Реорlе:

Истово верующая женщина,

Гаттоне поднимается на Эверест уверенно и смиренно. «Горы всегда казались мне очень маленькими», — признается она. Гаттоне поняла, почему это так, стоя на вершине Чо Ю и глядя на далекий Эверест. «Я услышала голос: "Ким, твой взгляд устремлен на Творца, и потому все его творения кажутся маленькими"». Поскольку она бросала вызов Эвересту, это убеждение было полезным.

Репортеры постоянно ищут оригинальные события или цитаты. Найти их удается лишь изредка, ведь немногие из нас говорят как герои популярных комедий. Киношные герои остроумны, потому что сценаристы часами потеют над диалогами, стараясь сделать реплики яркими. Короткие и злободневные, остроумные или глубокие высказывания — это результат подготовки. Скучные, информативные, очевидные комментарии — результат неудачных импровизаций.

ГРАНИЦЫ ИНТЕРВЬЮ

Иногда репортеры задают экспертам неожиданные вопросы. В таком случае возможности для подготовки ограничены, но они существуют. Грамотное применение принципа подготовки даст вам шанс найти удачный ответ.

Каждый раз, соглашаясь на интервью, поинтересуйтесь возможностью предынтервью. Попросите корреспондента объяснить вам свою точку зрения. Выяснив, что нужно репортеру, вы сможете сказать именно то, что он хочет услышать. Не забывайте: на карту поставлены ваше доброе имя и репутация. Они зависят от того, что будет напечатано в прессе или показано по ТВ. Вы имеете право знать, в каком контексте окажутся ваши высказывания.

Если репортер не соглашается на предынтервью, это должно вас насторожить. Возможно, у вас возникла проблема посерьезнее, чем нехватка острых цитат. Журналисты, скрывающие общий замысел репортажа, часто загоняют собеседников в угол. Об опасностях, поджидающих вас, мы поговорим позже (см. «Принцип атаки»).

Предынтервью позволяет вам сузить круг возможных тем. Корреспондент собирает многочисленные факты, из которых выберет для репортажа самые впечатляющие. Ваша задача — предоставить информацию еще до начала беседы. Решив незначительные вопросы и обсудив основные моменты до интервью, вы определите спектр проблем для дискуссии. Журналист уже знает, что важно, а что нет. Намечена главная тема беседы. Теперь у вас огромные возможности для того, чтобы подчеркнуть свою мысль и донести ее до аудитории.

Устанавливайте рамки, или придется вписаться в чужие. Если вы не очертите границы беседы, бог весть куда может забрести ваш собеседник.

Такие прогулки доставляют неприятности героям репортажей. Отвечать на вопросы интервью с ходу — все равно, что участвовать в родео без предварительной тренировки, ковбойских бутс и защитного жилета. И на интервью, и на родео вас ждет печальный итог, только бык добрее, чем корреспондент в цейтноте.

ПРОВОДИТЕ ПРЕДЫНТЕРВЬЮ