Накорми Зверя по имени Медиа. Простые рецепты для грандиозного паблисити

Мой коллега, играющий за баскетбольную команду колледжа, следовал принципам медиа, давая интервью о получившем травму товарище Брайане Смите. «Вы когда-нибудь слышали старую фермерскую историю о лошади, сломавшей ногу? — спросил он у репортера. — Лошадь усыпляют, чтобы не мучилась. В этом году, по-моему, пора отправить Брайана на покой. Я сказал тренеру: «Давайте назначим день и прикончим его»». Статья вышла под заголовком «Рабочая лошадка Смит». В начале репортажа Смит был назван «заезженной ломовой лошадью», и фермерская тема прошла через всю статью.

Журналисты боготворят людей, умеющих кратко и просто объяснять сложные вещи. Физиотерапевт Терри Лоунс как раз такой человек. Она доходчиво объясняет, почему американская система здравоохранения столь неэффективна и почему медицинская страховка так дорога. Она сравнивает заботу о здоровье с заботой об автомобиле. Если бы производители авто бесплатно давали вам новый мотор каждый раз, как у вас сломается старый, стали бы вы менять масло? Так же и в медицине. Люди меньше заботятся о здоровье, потому что страховка покрывает все расходы на лечение.

Лоунс изложила свою теорию журналисту, пишущему о деловом мире, и объяснение ему так понравилось, что он посвятил проблеме отдельный репортаж. Корреспондент даже выразил свое восхищение красноречием Лоунс: «Будучи физиотерапевтом, Лоунс говорит по существу. Будь она экономистом, она сказала бы что-нибудь вроде «Информационное освещение модели расчета затрат на здравоохранение несколько несовершенно»».

Замечание журналиста верно только отчасти. Лоунс ясно выражается не потому, что она терапевт. Она нашла простую и понятную аналогию потому, что активно использует принципы СМИ. Благодаря этому ее компания получила долю паблисити. Репортеру легко достался красивый пример в подарочной упаковке. И он, и Лоунс получили то, что хотели.

Если вам нужно благосклонное внимание СМИ, выбирайте путь наименьшего сопротивления, но не для себя, а для журналистов. Назначайте мероприятия в удобное для них время. Подавайте материал в сжатом и легком для понимания виде. Во время интервью делайте яркие, прямолинейные, лаконичные комментарии. Придерживайтесь главной мысли.

ЛЕГКО В БОЮ

Если вы занимаетесь связями с общественностью, пиаром, маркетингом или какой бы то ни было работой со СМИ, вашей единственной целью должно стать облегчение жизни репортерам. Это лучшее, что вы можете сделать для завоевания известности. Это также лучшее средство для борьбы с неблагоприятными репортажами.

Казалось бы, принцип очевиден, но специалисты, не желающие его замечать, постоянно мучают журналистов и редакторов. Они проводят мероприятия в неудобное время и в неподходящие дни недели. (Об этом мы поговорим подробнее ниже, см. «Принцип своевременности»). Они не сообщают четкой и существенной информации (на чем мы также остановимся, см. «Принцип ресурсов»). Иногда они даже вступают в противоборство со СМИ, о котором я расскажу (см. «Принцип эго» и «Принцип атаки»).

Если вы вспомните уже прочитанное, то обнаружите принцип доступности во всех четырех рассмотренных правилах. Репортеров привлекают неординарные истории, потому что они заметны. Их легче найти. По той же причине Зверь любит эмоции — они поднимаются над повседневностью. Людей трудно увлечь фактами, но добавьте эмоций, и толпа всколыхнется. Сложные темы неприятны не только журналистам, но и их аудитории. Нужен простой материал — сокращенный, сжатый, легкий для восприятия. Понимая важность неординарности, эмоциональности и простоты, мы должны тщательно готовить свои сюжеты и высказывания, используя знание принципов СМИ.

Читая эту книгу, вы убедитесь, что принцип доступности лежит в основе абсолютно всех правил масс-медиа. Легкие блюда Зверь ест с аппетитом.

ПРИНЦИП ПОВТОРЕНИЯ

СНОВА И СНОВА

Что объединяет Mc Donald’s, The Rolling Stones, Стивена Спилберга, компанию Соса-Соlа и журнал Time? Все они достигли большого успеха, это понятно. Но что принесло им успех? Они покорили мир, справившись с тремя задачами: они смогли: 1) выделиться из общей массы; 2) стать лидерами; 3) преумножить свои достижения. Первые две задачи очень сложны, но ведущие компании знают, что еще сложнее выполнить третью задачу: быть последовательными.

УПОРСТВО ИЛИ НЕУДАЧА

Когда дело касается паблисити, люди делятся на три категории. Одни не проявляют упорства. Они хотели бы воспользоваться преимуществами широкой известности, но даже не пытаются ее получить по ряду причин (таких, как нехватка времени, страх или рассеянность).

Вторые считают себя упорными. Они более успешны, чем первая группа, потому что прилагают хоть какие-то усилия. Время от времени они сообщают информационным агентствам о том, чем занимаются. Они либо попадают в СМИ, либо нет и забывают о медиа до следующего важного события. К этой категории относится большинство крупных компаний. Они скорее симулируют активность, чем действуют.