Накорми Зверя по имени Медиа. Простые рецепты для грандиозного паблисити

Лайл Боулин основал книжный интернет-магазин Positively You.com и получал приличную прибыль. Репортеры New York Times сочли его успех знаком того, что каждый может заработать в Сети. Г азета посвятила бизнесу жителя Айовы большую статью. За ним последовал репортаж в журнале Times, сюжеты в программе «С добрым утром, Америка», на Fox News и многих других СМИ. Как вы догадались, объем заказов на Positively You.com вырос больше чем в 20 раз практически за ночь. К несчастью для Боулина, его небольшая компания не могла справиться с таким резким и неожиданным расширением бизнеса. Меньше чем через год виртуальный магазин вынужден был закрыться, пав жертвой слишком громкой известности.

Думая, что этот раздел не про вас, так как у вас нет шанса на внимание медиаэлиты, вы ошибаетесь. Three Dogs Bakery, Стив Хэнке и Positively You.com были абсолютно безвестны, пока волей случая не попали в СМИ. То же самое можно сказать о тысячах маленьких людей и организаций, которые каждый год вдруг оказываются объектами внимания крупнейших изданий и телеканалов. Даже если к вам не постучатся репортеры New York Times, важно понимать степень влияния лидеров СМИ на остальные редакции. Этот механизм работает в каждом городе, штате и государстве.

МАРТЫШКИ ПОВТОРЯЮТ ТО, ЧТО ВИДЯТ

Где бы вы ни жили, журналисты везде одинаковы. Им нравится получать готовый материал, но они обожают делать из него собственные выводы. Они всегда ищут интересные истории, поэтому как крупные, так и мелкие информационные агентства следят за действиями конкурентов. Это позволяет им: а) убедиться, что их новости популярны; б) испытать чувство собственного превосходства, заполучив сюжет, не доставшийся конкурентам; в) отметить упущенное. На все СМИ в определенной мере влияют репортажи конкурентов. Если история попадает в газеты, ее с большей вероятностью передадут ТВ и радио, и наоборот.

Однако в принципе повторения есть подвох, о котором должен знать каждый охотник за паблисити. С одной стороны, СМИ просматривают материалы конкурентов, чтобы определить, какие новости в моде, и почерпнуть идеи для репортажей. С другой стороны, жесткая конкуренция и борьба за сюжеты иногда заставляет их игнорировать или сводить к минимуму освещение событий, впервые упомянутых соперниками.

В случае с браслетами милосердия мы добились масштабного внимания телеканалов в первый же день. Однако один из каналов уделил проекту особое внимание и посвятил ему довольно много репортажей. В результате остальное ТВ потеряло интерес к браслетам. То же самое случилось с прессой. Первой сюжет подхватила утренняя газета, поэтому дневные издания его проигнорировали. После того как статья появилась в Dallas Morning News, я позвонил в редакцию далласского телеканала и сообщил, что в Альбукерке уже популярна история с милосердным проектом. «Возможно, Dallas Morning согласится прислать вам видеопленку», — сказал я (см. «Принцип доступности»). Однако редактор ТВ отказался от предложения, заявив, что Dallas Morning уже все рассказала.

Разве я как медиаэксперт не должен был знать, что агентство не станет освещать то, что опубликовала пресса? Нет, не должен. В другой день, при других обстоятельствах ТВ с удовольствие проглотило бы историю из газет. Некоторые информационные агентства стараются не воровать сюжеты у конкурентов. Другим происхождение истории абсолютно неважно. Телеканалы небольших и средних городов без стеснения заимствуют сюжеты из газет, причем ежедневно.

Вне зависимости от общей политики СМИ поступают так, как им выгоднее в данный момент. Сегодня они отбрасывают тему, потому что она «уже использована». Завтра они вцепятся в лакомый сюжет, только что увиденный у конкурентов.

Невозможно предсказать, как именно изложат историю СМИ, поэтому лучше и не пытаться. Продайте сюжет максимально возможному числу репортеров и готовьтесь продавать его дальше, когда он получит развитие и преобразуется. Не удивляйтесь никаким неожиданностям.

В разгар истории с кодом 505 я написал большую статью для Albuquerque Tribune, Я также написал статью для Albuquerque Journal и договорился, что ее опубликуют во вторник. В понедельник днем вышла Tribune, и мне немедленно позвонил редактор из Journal. Он заявил, что снимает мою статью, так как я опубликовался у конкурента. Я растерялся, ведь мои статьи были совершенно не похожи друг на друга. Растерялся, но не сдался. Я спросил редактора, опубликует ли он статью, если поставить под ней имя нашего адвоката, а не мое. Редактор согласился, и спустя несколько дней статья была напечатана. Запомните, что принцип повторения работает во всех направлениях: по горизонтали и вертикали, на местном и национальном уровне, внутри одного вида СМИ и всех медиа. Если история не идет по каналу, на который вы рассчитывали, не беспокойтесь. Постарайтесь разместить ее в максимальном количестве СМИ.

К ЛУЧШЕМУ ИЛИ К ХУДШЕМУ