Накорми Зверя по имени Медиа. Простые рецепты для грандиозного паблисити

Начиная свой бизнес, многие предприниматели в первый год допускают ошибку, которую сделала и сама Линчмен. Отчаянно стремясь привлечь клиентов, она была снисходительна к неблагонадежным заказчикам. Они не оплачивали ее работу и не компенсировали издержки. Решение проблемы, которое нашла бизнес-леди, понравилось Inc. Линчмен разработала систему несложных правил, таких, как: не приступать к выполнению заказа до получения аванса и прекращать работу, если клиент задержит выплаты больше чем на 30 дней. Кроме того, она перестала тратить время на составление двадцати-страничных коммерческих предложений. Отклик получали только 50 % из них. Новые предложения уместились на двух страницах и оказались гораздо эффективнее. Из этого получилась статья, интересная владельцам малого бизнеса.

В 1999 году Марк Загорски основал интернет-компанию, предлагающую решение разнообразных проблем. Через два года статья о нем была напечатана в Fast Company, одном из самых популярных деловых журналов США. Загорски привлек внимание СМИ, предложив уникальное и остроумное решение распространенной проблемы — размывание корпоративной культуры из-за ухода старых сотрудников. Справиться с этим можно, создав дополнительную эмблему компании, которая отражала бы суть организационной культуры.

Каждый месяц лучшему сотруднику вручается переходящий приз — корпоративная дрель. У лауреата есть 30 дней, чтобы оставить на старом инструменте свой след. «Один из сотрудников заставил ее играть музыку из мультика про Барта Симпсона. Другой сделал ее беспроводной, приделав антенну», — сообщает журнал. Загорски даже разработал особые правила обращения с дрелью.

Необычный выбор награды предприниматель объясняет так: «Старая, немало поработавшая дрель символизирует наш неофициальный слоган: вгрызаться в суть проблемы». Обратите внимание, сюжет Загорски полностью соответствует принципам НЭП. Он нашел удачное решение проблемы паблисити. Я мог бы привести массу похожих примеров из журна-лов, посвященных бизнесу, компьютерам, дому, саду, фитнесу и всему остальному. В 2002 году в справочник для авторов Writer’s Market вошло более 1400 журналов общей тематики и 500 специализированных изданий. Ассоциация издателей журналов США (magazine.org) приводит просто поразительные цифры: по ее подсчетам, журналов общей тематики 18 000. Корреспондентам всех этих изданий нужна информация, причем постоянно. Не хотите помочь?

ПОДЕЛИСЬ С БЛИЖНИМ

Чтобы прославиться в масштабах страны, не обязательно сразу появиться в национальном издании. Другими словами, лучшей стартовой площадкой для паблисити может стать местная газета, радио или ТВ.

Практически каждая газета сотрудничает с другими изданиями. Для большинства из них это подразумевает членство в Associated Press (АР). В США это объединение обслуживает свыше 1500 газет и 5000 телеканалов и радиостанций. Его услугами пользуются более 15 000 информационных агентств по всему миру. АР располагает собственной армией корреспондентов, по численности превосходящей штат любого другого агентства. Его офисы есть во всех 50 штатах и в 72 странах. Современные средства коммуникации позволяют АР мгновенно делиться информацией со своими членами. Хороший местный репортаж предлагается информационным службам в пределах штата. Если потенциальная аудитория сюжета велика, в дальнейшем его заимствуют СМИ региона или страны. Существуют и другие информационные агентства, например Reuters. Их цель та же — распространять новости. Kinght-Ridder — второе по величине издательство газет в США. Ему принадлежат 32 ежедневных и 26 других газет. Оно управляет 36 сайтами, публикующими новости регионов и объединенными в сеть Real Cities Network. Кроме того, действует служба Kinght-Ridder/Tribune. Она предоставляет новости еще 40 газетам и 350 своим подписчикам.

Обмен сюжетами давно практикуется в СМИ. Сейчас идет новая волна сотрудничества, немыслимая в «старое доброе время». Практически все местные телеканалы подписали соглашения с газетами и радиостанциями. Этот союз взаимовыгоден. Газеты распространяют свое влияние на эфир, а радио и ТВ бесплатно получают длинные и качественные репортажи. Радио- и телерепортажи действуют как справочник для аудитории, которая, заинтересовавшись сюжетом, обращается к прессе за дополнительной информацией. Если СМИ стали делиться вашим сюжетом, вы сорвали джек-пот.

И это еще не все о взаимообмене. Большая часть местных телеканалов принадлежит медиа-корпорациям или работает с ними. Сюжеты постоянно кочуют из издания в издание и из программы в программу. Кроме того, существует рынок новостей в Интернете. Как видите, известность в масштабах страны имеет множество форм и доступнее, чем кажется.