Накорми Зверя по имени Медиа. Простые рецепты для грандиозного паблисити

Выше (см. «Принцип подготовки») я рассказал вам о моей клиентке, возглавляющей центр помощи пострадавшим от насилия в семье. Когда полиция арестовывает знаменитого спортсмена, моя клиентка рассказывает репортерам об эпидемии насилия. Когда рассматривают новый законопроект, она вспоминает истории своих пациентов. Когда приятель женщины убивает ее ребенка, моя клиентка выражает негодование. Когда публикуется новая статистика по насилию в семье, она информирует людей о центре помощи, выступая на радио, по ТВ и давая интервью прессе (см. «Принцип повторения»). Если вы хотите попасть в СМИ бесплатно, следите за тем, что появляется на горизонте. Если там клубится пыль и ожидается горячая новость, бегите навстречу. У вас не так много времени, чтобы присоединиться к чужой славе.

Очень часто люди не замечают, какие возможности дает статья на второй странице журнала. Она принесет вам успех, если вы эксперт в своей области (см. «Принцип ресурсов»). Вспомните, что именно эту страницу читают лидеры общественного мнения и прочие влиятельные люди.

Я сам стараюсь следовать собственным советам. К примеру, когда жители соседних с телестудией домов пожаловались на шум от вертолетов телевизионщиков, я не пропустил возможность попасть в СМИ. Даже медиаконсультанты должны кормить Зверя. Я услышал, как тикают часы, отсчитывая уходящие минуты. В тот же день я написал статью, объясняющую, что студийные вертолеты необходимы только в мегаполисах, а в остальных городах они работают исключительно на имидж телеканала. Если бы я промедлил со статьей еще несколько дней, ее никогда бы не напечатали.

Помните, я говорил о своей борьбе за сохранение телефонного кода для Альбукерке и Санта-Фе («Принцип повторения»)? Наша команда использовала все возможности для получения паблисити, в том числе и статьи на вторых страницах. Конечно, наилучшим временем для их публикации был пик нашей борьбы. Я и без того был завален работой. Наш адвокат тоже был страшно занят. Мы могли бы зарыться в другие дела, но понимали, что уникальная возможность сохранить код скоро исчезнет. Поэтому мы работали с утра до ночи, писали статьи и были вознаграждены за труды. Наша борьба была актуальна. Ждать Зверь бы не стал: он не ждет никого. Летом 2000 года дети прыгали от радости, потому что в свет вышла очередная книга о Гарри Поттере. СМИ тоже были в восторге. Но не думайте, что их чувства разделял профессор Йельского университета и авторитетный литературный критик Гарольд Блум. Автор бестселлера «Что и зачем читать» написал Wall Street Journal разгромную статью, в которой назвал книгу о Поттере «идиотской», «отвратительно написанной», «штампованной» и «низкопробной даже по сравнению с комиксами». Да ладно, Гарольд, брось! Лучше признайся, что она тебе нравится. Хотя твоя статья была своевременной.

НЕ В БРОВЬ, А В ГЛАЗ

Принцип своевременности учит нас привлекать внимание СМИ в тот момент, когда проблема или событие представляет наибольший интерес. Иногда можно переключить журналистский интерес на себя, связав свою деятельность с сюжетом, которым уже заняты медиа. Иногда нужно подгадать время для озвучивания оригинального сообщения.

Для примера посмотрим, что сделал бейсболист Сэмми Соуза, известный своими яркими идеями. 13 сентября 1998 года он совершил 62-й забег за сезон. Этим он побил рекорд Роджера Мэриса, который в 1961 году совершил 61 забег. На следующий день газета Chicago Tribune напечатала на 43 000 экземпляров больше.

Впечатляюще, но несравнимо с тем, что произошло в Сент-Луисе пятью днями раньше. Дополнительный тираж местной газеты составил 400 000 экземпляров, потому что накануне Марк Макгвайер совершил свой 62Й забег. Триумф Соузы оказался скромнее победы Макгвайера, потому что он побил 37-летний рекорд на пять дней позже соперника. Атакуйте вовремя, иначе СМИ останутся к вам равнодушны или, по крайней мере, будут не так воодушевлены, как могли бы.

Суть метода стрельбы по мишеням заключается в том, чтобы высказать свое сообщение, когда данная тема приоритетна для СМИ. Пожалуй, лучше всего это удается политическим лидерам.

Джордж Патаки, губернатор Нью-Йорка, написал книгу, озаглавленную «Мои корни». Когда он провел презентацию? За день до того, как выдвинуть свою кандидатуру на второй срок. Назначив эти события одно за другим, Патаки создал иллюзию публичности и особого внимания СМИ. Если бы события разделяла хотя бы неделя, репортажей в СМИ было бы значительно меньше.

Успех Патаки просто ерунда по сравнению с тем, чего добиваются политические союзы. В 1998 году палата представителей намеревалась проголосовать за импич-мент Клинтона. Комментарий независимого прокурора Кеннета Старра был опубликован несколько месяцев назад, и с тех пор никакой новой информации не поступало. Основные аргументы против президента обсуждались уже давно. Однако в последние дни перед голосованием республиканцы стали давать пресс-конференции по всей стране. Внезапно политики, затруднявшиеся принять решение, стали убежденными сторонниками импичмента.