Налоговый и бухгалтерский учет расходов на рекламу. Без ошибок с учетом интересов компании и требований налоговых органов

существующая ситуация на рынке, на котором планируется продвижение бренда или товара организации. На этом этапе разработки бюджета оцениваются такие позиции, как соотношение спроса и предложения на рынке и количество конкурентов, а также их позиции. Если конкурентов несколько, но продукция организации воспринимается как хорошо знакомый и предпочитаемый бренд, то соответственно, и организации потребуется меньше усилий. Если организация – это небольшая компания, которая хочет занять определенную долю рынка, то в этом случае затраты будут значительны;

география рекламной кампании организации. Как показывает практика, абсолютно любой товар, услуга и бренд обладают «пакетом» достоинств и недостатков, которые могут восприниматься в разных регионах по-разному. При этом нет острой необходимости прописывать рекламную кампанию под каждый отдельно взятый населенный пункт. Выявляются общие тенденции, характерные для данного региона, устанавливается та доля рынка в регионе, которую организация может занять достаточно безболезненно, разрабатываются маркетинговая стратегия и тактический комплекс, которые в конечном счете и определят уровень рекламных затрат;

возможность с помощью интенсивной рекламной кампании достичь поставленные цели и задачи. Реклама не всегда является двигателем торговли. И здесь важно выяснить, стоит ли «овчинка выделки».

Любой рекламный бюджет предполагает определенную финансовую отдачу. Существует несколько методов составления рекламного бюджета:

метод отчисления процента от объема прибыли (от объема продаж);

метод конкурентного паритета;

метод определения затрат с учетом изменившихся финансовых показателей;

метод фиксированного бюджета;

остаточный метод;

метод равенства долей рынка,

определение бюджета на основе цели рекламной кампании.

Метод отчисления процента от объема прибыли (от объема продаж)

Этот метод является одним из самых популярных.

Руководители организации определяют рекламный бюджет в виде конкретного установленного процента от объема ожидаемой прибыли.

Важным достоинством метода является его простота, а также возможность отслеживать динамику развития организации на рынке.

К недостаткам можно отнести то, что расходы на рекламу определяются как следствие успеха или неудачи на рынке. При этом в тени остается тот факт, что положение организации на рынке может стать довольно непрочным именно вследствие недофинансирования.

Приоритетным предназначением метода является обоснование, каким образом будут распределены средства в процессе работы, т. е. требуется детальный план работ с указанием их конкретной стоимости.

Определение размера бюджета как определенного процента от продаж также является распространенным методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5 до 3 % от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15 до 30 % от общего объема продаж для потребительских товаров. Организация может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает организация, могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению организации, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

Один из вариантов данного метода – установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в рублях на один автомобиль, один телевизор, один блок и т. д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Метод конкурентного паритета

Данный метод также достаточно распространен. При его применении организация оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета организация ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).

Можно посчитать и по-другому. Например, в качестве базового уровня бюджета берется размер рекламного бюджета конкурента и к нему добавляется определенный процент, например, 5—10 % (в зависимости от текущей экономической ситуации).

Однако при любом из вариантов расчета приоритетным фактором является объем финансирования рекламной кампании конкурентами.