Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события

Говоря современным языком, истории невероятно успешных инвесторов, которые не были экспертами в области финансов, – «вирусные». Подобно эпидемии, они передаются от человека к человеку – при личных беседах, на вечеринках и тому подобных мероприятиях, по телефону, с помощью радио, газет и книг. ProQuest News & Newspapers (proquest.com), онлайн-сервис, позволяющий осуществлять поиск по газетным статьям и рекламным объявлениям, показывает, что выражение go viral («получить широкое распространение» или «стать вирусным») в различных вариациях впервые стало активно встречаться на страницах газет только в 2009 году и, как правило, относилось к историям, связанным с Интернетом. Родственное словосочетание «вирусный маркетинг» появилось чуть раньше, в 1991 году, в качестве названия небольшой компании в Нагпуре (Индия). Сегодня, как показывают результаты поискового запроса в ProQuest, выражение going viral стало очень популярным. Google Ngrams (books.google.com/ngrams), ресурс позволяющий пользователям искать слова и фразы в книгах, показывает для данного выражения аналогичную траекторию. С 2009 года стало популярным еще одно выражение – trending now («стать сегодняшним трендом»). Графики обоих выражений характеризуют период роста кривой инфицированных, когда эпидемия набирает обороты. В «выздоравливающем» обществе не слишком много уделяется внимания процессу забывания – последующему периоду снижения кривой инфицированных, хотя для экономических нарративов это, вероятно, будет столь же важной причиной изменений в экономическом поведении.

Когда Аллен писал свою книгу, он, безусловно, думал об историях, которые становятся вирусными, хотя и не использовал этот термин. Он писал об «акценте на меняющемся состоянии общественного сознания и на порой незначительных событиях, которыми это сознание было занято» (2), но не облек свои размышления о заразительности нарративов в какую-нибудь законченную форму.

Нам необходимо сделать так, чтобы экономическая теория начала учитывать заразительность нарративов. В противном случае мы останемся слепы к совершенно реальному, осязаемому и очень важному механизму экономических изменений, важнейшему элементу экономического прогнозирования. Если мы не поймем, как распространяются популярные нарративы, то не сможем в полной мере понять и все изменения в экономике и экономическом поведении. Существует огромное количество медицинских работ, посвященных прогнозированию эпидемий, которые наглядно демонстрируют, что понимание их природы и связи с факторами заражения способно значительно повысить качество прогнозирования в сравнении с использованием исключительно статистических методов.

Что означает выражение «нарративная экономика»

Выражение «нарративная экономика» использовалось и прежде, хотя и редко. В «Словаре политической экономии» Инглиса Палгрейва (1894 г.) есть краткое упоминание о нарративной экономике (3), но этот термин Палгрейв, по-видимому, относил к методу исследования, представляющему собой собственное изложение исторических событий. Я же занимаюсь не представлением некоего своего нового нарратива, а изучением трактовок крупных экономических событий другими людьми – популярных нарративов, получивших широкое распространение в обществе. Используя термин «нарративная экономика», я имею в виду: (1) заражение идеями в форме историй при личном общении и (2) усилия людей по созданию новых заразительных историй или повышению степени их «прилипчивости». Прежде всего, я хочу изучить, как «заражение» нарративами влияет на экономические события.

Слово «нарратив» часто используют как синоним слова «история». В моем случае данный термин отражает особое современное определение, которое дает Оксфордский словарь английского языка: «Повествование или представление, используемое для объяснения или подтверждения мнения об обществе, периоде истории и т. п.». Я бы расширил это определение, добавив, что это истории, не ограничивающиеся простым хронологическим описанием событий, связанных с человеческим фактором. Эти истории могут быть песней, анекдотом, теорией, объяснением или планом, обладающими эмоциональной резонансной составляющей, которыми легко поделиться с другими.

Мы можем думать о глобальной истории как о последовательности уникальных крупных событий, в ходе которых та или иная определенная небольшаая история получает широкое распространение, часто (но не всегда) благодаря знаменитой или популярной персоне, а то и вымышленному персонажу, которые привлекают общее внимание и чья связь с данным нарративом только подогревает человеческий интерес.