Нарушай правила! И еще 45 правил гения

Поразмышляйте о безальтернативной форме столярного молотка с его выразительной металлической головкой, загнутой частью гвоздодера и ручкой, идеально ложащейся в ладонь. Или об острых углах буквы А, мгновенно узнаваемой в качестве первой буквы алфавита. Или об интуитивно понятных жестах для управления сенсорным экраном, который позволяет вам проматывать, стирать, вращать контент и кликать по нему. Подумайте об организации бизнеса, в котором все – потребители, сотрудники, владельцы и поставщики – получают то, что хотят, и счастливы дать что-то ценное взамен. Все это – примеры органичного сочетания форм и функций.

Фантазируйте! Вращайте колесо воображения до тех пор, пока шарик не остановится на правильном ответе. Обнаружив верное сочетание формы и функции, вы почувствуете легкую дрожь удовлетворения. Настройтесь на это ощущение и учитесь не останавливаться, пока не достигнете его.

Это не значит, что истинные гении никогда не допускают сознательного рассогласования формы и функции. Но и в этом случае несогласованная пара все же остается согласованной, раз выполняет свое предназначение. Помните правило номер один: нарушайте правила.

Правило 18. Не будьте скучными

Чаще всего яркие идеи убивает скучное исполнение. Понятная, неинтересная работа вызывает скуку. Она позволяет мозгу отвлекаться в поисках чего-то, чем он мог бы заняться. Скучные проекты неспособны зацепить эмоции аудитории и остаются для нее лишь утомительным интеллектуальным упражнением.

Противоядием от скуки является удивление. Элемент неожиданности – самое мощное оружие в вашем творческом арсенале. Он ломает стереотипы и привлекает внимание. Он заставляет конкурирующие стимулы отступать на задний план, поскольку мы фокусируемся на том, что вдруг становится важным.

Неожиданность может принимать форму драмы, шока, шутки и даже невероятной красоты. Или форму контраста: темное против светлого, крупное против маленького, быстрое против медленного, простое против сложного. Она начинается с восприятия – мы замечаем что-то необычное, – а затем подключаются эмоции. И если эти эмоции достаточно сильные, мы можем сохранить их в виде воспоминаний и придать им определенное значение.

Вот несколько примеров креативной неожиданности:

• концовка анекдота;

• изобретение, взрывающее отрасль;

• модное словечко в официальной фразе;

• ретроспективный эпизод в динамичном романе;

• нежная баллада, исполненная грубым голосом;

• внезапная нецензурная тирада;

• огромная скульптура миниатюрного объекта;

• самоуничижительный юмор;

• стоп-кадр в съемке танца;

• классический товар с новой функцией;

• резкое, но правдивое наблюдение.

Конечно же, если вы будете слишком часто пользоваться элементом неожиданности, его эффект будет утрачен. Он превратится в обычный фоновый шум, который вы как раз и стремились перекрыть. Неожиданность – ваше секретное оружие. Пользуйтесь им стратегически.

Правило 19. Привлекайте внимание к главному

Вот правило неожиданности: максимальное внимание привлекайте к самому важному элементу своей идеи. Не тратьте зря этот ценный ресурс, иначе будет потерян фокус и внимание аудитории окажется рассеянным.

Приведем несколько примеров использования фактора удивления для привлечения внимания.

Вы пишете особенно «цепляющий» музыкальный фрагмент песни. Убедитесь, что на него попадает самая важная часть ее текста.

Вы добавляете продукту новую яркую функцию. Убедитесь, что она подчеркивает наиболее убедительное отличие вашего бренда от конкурентов.

Вы разрабатываете товарный знак для компании. Убедитесь, что его символика и форма отражают стратегическую уникальность бизнеса.

Ваш сценарий фильма содержит эмоционально «заряженную» сцену. Убедитесь, что она является поворотным моментом фильма или квинтэссенцией его главной темы.

Вы делаете презентацию. Приберегите наиболее убедительный довод для самого драматичного слайда.

Вы составляете заголовок для рекламного объявления. Расположите самое значимое слово в конце предложения.

Хотя приведенные примеры кажутся очевидными, их уроки можно легко забыть в горячке творчества. Никогда не поздно внести изменения после завершения предварительной проработки.

Наоборот, обычно это самый удачный момент: после того, как вы увидели, что у вас что-то получается, но до того, как показали это кому-то еще.

Правило 20. Используйте эстетические принципы

Эстетика – учение о сущности и формах прекрасного. В контексте разговора о креативности эстетикой можно назвать набор инструментов, таких как форма, ритм, контраст, масштаб, цвет и текстура, которые используются для создания прекрасного. Большинство креативных людей имеют врожденную тягу к эстетике и по опыту знают различные хитрости и техники для получения нужного им эффекта. Часто они применяют эти техники бессознательно.

Другие с пренебрежением отбрасывают это понятие. Они убеждены, что никаких универсальных законов для создания красоты не существует, а каждый, кто утверждает обратное, ненастоящий художник.