Настольная книга Большого руководителя. Как на практике разрабатывается стратегия развития.

В целом можно сказать, что в современном состоянии культура филиала будет препятствовать реализации стратегии, основанной на инновациях в учебном процессе. Однако качественные изменения этой ситуации уже идут, но при таких темпах понадобится еще 2–3 года для изменения кадрового состава и культуры. Не было бы только поздно!

Следовательно, необходимо провести анализ системы управления человеческими ресурсами с точки зрения повышения эффективности маркетинговой деятельности, так как в сложившихся условиях для коммерческих вузов одним из актуальных направлений является повышение эффективности систем маркетинга.

В то же время образовательные услуги по своей сути являются доверительными услугами, что, в свою очередь, делает актуальным переход от трансакционного маркетинга к маркетингу взаимоотношений. Это, в свою очередь, говорит о необходимости совершенствования системы управления персоналом (СУП), так как значительная часть персонала вуза являются «сотрудниками первой линии» (преподаватели), непосредственно работающими с потребителями (студентами). Необходимо определить основные направления совершенствования существующей СУП в филиале с целью повышения их эффективности с позиции развития маркетинга взаимоотношений.

Несмотря на отсутствие в настоящее время комплексной СУП в филиале, ряд задач в области управления человеческими ресурсами (УЧР) решается весьма успешно. Создаются условия для индивидуального развития сотрудников, осуществляется поддержка инновационным начинаниям, есть хорошая и доступная материально-техническая база, привлекаются высокопрофессиональные специалисты, действует система нематериальной мотивации и др. Однако комплексного подхода, позволяющего увязать деятельность в области УЧР с актуальными стратегическими задачами организации и в частности с маркетинговой деятельностью, до настоящего времени создано не было. Поэтому актуальным является поиск путей совершенствования СУП с целью увязки со стратегическими целями компании.

Таблица 5.4 Результаты анкетирования руководящих сотрудников института 

В условиях, когда школы выпускали достаточно большое количество выпускников по сравнению с количеством мест в государственных вузах, позиция филиала (аналогично позиции других вузов) была больше ориентирована на трансакционный маркетинг. Об этом говорят результаты проведенного анкетирования руководящих сотрудников института, которые представлены в табл. 5.4. Анкета представлена в Приложении 1.

Такой подход был вполне оправдан в условии, когда наблюдался большой поток абитуриентов и не возникало необходимости бороться за потребителя (студента) образовательных услуг. Ситуация резко изменилась в последние годы. В настоящее время наблюдается резкое снижение количества выпускников школ в связи с демографическим кризисом 90-х годов. Это обусловливает необходимость перехода к маркетингу взаимоотношений, когда основой должна стать ориентация не на разовые сделки, а на долгосрочное сотрудничество. Имеется в виду более долгосрочное сотрудничество, чем время, занимаемое процессом обучения в институте.

В подтверждение этого выступает также концепция доверительных услуг[59], согласно которой обучение относится к доверительным услугам с минимальной материальной составляющей. При этом студенты, а также их родители не могут сами оценить качество образования и вынуждены судить о нем на основе деятельности «сотрудников первой линии» – преподавателей, отзывов других студентов и их родителей и отзывов работодателей.

С позиций модели рыночно ориентированная организация[60], студенты будут являться потребителями услуг, их родители – покупателями, а работодатели – конечными потребителями. Эту же идею, применительно к образовательным учреждениям подтверждает статья Мамонтова С.А. «Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система»[61], в которой представлена концептуальная объемно-пространственная модель отношений в системе высшего образования (рис. 5.6).

Рис. 5.6.Концептуальная объемно-пространственная модель отношений в системе высшего образования:

1 – государство; 2 – вузы; 3 – потребители – студенты; 4 – покупатели – родители студентов; 5 – конечные потребители – предприятия

Сотрудники института (преподаватели) являются «работниками первой линии», непосредственно взаимодействующими с потребителями (студентами), и первый «момент истины» наступает в момент проведения занятий и проверки знаний студентов. С другой стороны, эффективность деятельности преподавателей рассматривается с позиций покупателей (родителей студентов, которые это обучение оплачивают) и конечных потребителей – работодателей. Тут наступает второй «момент истины», когда выпускник, обладая соответствующими знаниями, способен (или не способен) получить хорошо оплачиваемую работу, профессиональное и карьерное развитие и т. д.